Repenser le magasin d’après pour se diriger  vers un marketing sanitaire ?

Le magasin post Covid19 sera nécessairement différent. La magasin d’après sera plus proche des consommateurs, créateur de lien mais aussi tenant compte des nouvelles exigences sanitaires pour garantir une nouvelle sécurité sanitaire à ses clients.

Nous n’en sommes pas encore à la phase de déconfinement mais, en attendant cette date bénie du 11 mai (…), nombreuses sont les personnes et les cabinets de stratégie de développement des entreprises comme Alteem qui avancent certaines hypothèses sur l’avenir.

Certains estiment que plus rien ne sera comme avant. D’autres imaginent que cette crise du coronavirus va simplement amplifier les tendances fortes comme le digital, l’attrait des produits plus sains, le bio, le made in France, les circuits courts, le commerce de proximité…

Selon les sujets, les moments et les personnes, la vérité sera probablement un mix, et donc un mix marketing, de ces différentes visions d’avenir.

Mais avant de le vérifier ou non, il y a un premier challenge de taille : il faudra bien faire revenir les consommateurs dans les centres commerciaux, les magasins et sur les sites de vente en ligne. Oui, sur les sites marchands également car si l’on en croit les derniers chiffres de la FEVAD, cette période de confinement n’a pas vraiment bénéficié aux entreprises Françaises de vente en ligne (…)

Et pour y parvenir, les premiers jours, semaines et mois seront déterminent. Plus besoin d’instaurer comme jadis un marketing de la preuve : il faudra repenser et donc rep(a)nser les points de vente, instaurer un marketing que je qualifierai comme marketing sanitaire. Celui de la santé des consommateurs.

Les consommateurs veulent des marques soignantes et des marques contributives de la société. Celles qui vont leur apporter de l’assurance et de la réassurance. Il conviendra d’expliquer et de démontrer toujours plus aux consommateurs qu’ils peuvent, sans crainte et sans risque, de nouveau fréquenter des lieux d’achats.

Des mesures seront dors et déjà décidées et planifiées par l’État au fur et à mesure de l’évolution du savoir. On parle ainsi d’imposer le port du masque pour les salariés et les clients et d’instaurer le lavage des mains obligatoire à l’entrée des points de vente. Et si la loi ne l’impose pas, il reviendra aux distributeurs de le faire, sous peine de sanctions administratives si cela n’était pas respecté. De prouver qu’il y a un « avant » et un « après » dans l’organisation de leurs points de vente. Et pas uniquement avec des masques et du gel hydro alcoolique mais avec des mesures qui font sens et non discriminantes.

Je pense aux wedding planners et wedding designer qui ont su, pour certains comme deux de nos clientes: Pastel Créatif à Ustaritz dans le Pays Basque et Sabeha Brunet Wedding Planner sur Bordeaux et Arcachon qui on su inclure dans leur cérémonie des prestations spécifiques pour sécuriser les invités: arbre à masques jetables design, kit de sanitaire personnalisé avec gel hydro alcoolique, mise en place de visioconférences en live des personnes à risques… 

Au-delà des idées un peu étonnantes, comme celle d’instaurer un sens unique dans les magasins, il faudra probablement reconcevoir les files d’attente aux caisses pour que les consommateurs ne reprennent plus leurs fâcheuses habitudes de s’entasser aux heures de pointe. Ou d’instaurer des périodes d’achat en fonction de la tranche d’âge ou de son facteur de risque.

Il sera probablement nécessaire de conserver les bandes de distanciation et d’orientation posées au sol, mais aussi d’ajuster différemment le planning des caissières. Un autre merchandising du point de vente doit être pensé. Alors que nous développions au cabinet Alteem des concepts do-it-yourself avec des corners do-eat-yourself pour nos clients commerçants, l’heure est venue à bien plus d’assistance pour recréer du lien et de distanciation pour créer le sentiment de sécurité. Une ambivalence pas facile à faire cohabiter…

Il sera donc impératif de revoir l’agencement des stands à la coupe comme le rayon fromage, les rayons traiteur et de tous les métiers de bouche au sens large. L’expérience sensorielle de la dégustation, capteur de clients, n’étant plus envisageable.

Sans oublier la gestion du vrac, en plein développement dans tous les formats de distribution et la question des fruits et légumes maintes fois touchés. Avec, à la clé, une future schizophrénie qu’il faudra assumer entre la crainte d’acheter un produit porteur d’un microbe ou d’un virus et le souhait de vouloir limiter les emballages de ces mêmes produits pour protéger notre environnement ! Une dualité difficile à faire coexister. Le magasin post crise sanitaire sera nécessairement différent.

Il conviendra également de revoir la procédure de nettoyage des chariots. Par exemple, en indiquant, comme dans les rayons (comme c’est déjà le cas dans la plupart des toilettes des ERP), les heures et les rythmes de nettoyage. Quant à la livraison à domicile, elle devra repenser son mode de fonctionnement. Les Drive étant en période de crash test actuellement. Il paraît bien loin le temps où l’on imaginait laisser ses clés de domicile à son livreur pour qu’il dépose nos courses chez nous. La communication entre le livreur et son client est à revoir. Elle est à repenser et certains modèles Japonais nous ouvrent de nouvelles voies de réflexion.

Voilà pourquoi les commerçants qui s’en sortiront seront avant tout ceux qui imagineront et prépareront cet « après » 11 mai. Ceux qui vont avoir une approche marketing sanitaire. Il faut en être convaincu : les consommateurs attendront autre chose des magasins et il sera essentiel de répondre à ces nouvelles demandes.

Les consommateurs veulent des marques soignantes et des marques contributives de la société. Pour surmonter cette crise du Covid-19, bien évidemment. Mais aussi parce que nos clients seront différents dans leurs attentes et leurs exigences car leur vie aura changée. D’ailleurs ils se disent plus soucieux du bien être et cela va avoir une incidence directe sur leur panier qui sera nécessairement plus responsable comme nous le détaille avec précision l’article de Fashionetwork (Article).

A lire en complément notre article sur L’APRÉS COVID19: ANALYSE ET HYPOTHÈSES POUR LA RENAISSANCE DES ENTREPRISES FRANÇAISES.