Le diable se cache dans les détails disait le vieil adage. Mais dans le commerce ce sont les détails qui vont vous faire passer pour un ange.

L’expérience client tient à peu de choses, et même à d’infimes détails : votre voiture est nettoyée lorsque vous la récupérez après une révision ou bien un apéritif vous est offert lorsque vous attendez que votre table se libère au restaurant. Ces petites marques d’attention jouent un rôle essentiel dans notre perception de l’accueil et dans la prédisposition à jauger le produit ou le service.

Mais quels sont les détails qui comptent dans le commerce ? Comment les reconnaître ? Et comment faire en sorte qu’ils fassent vraiment la différence vis à vis de vos concurrents ?

L’une des spécificités de notre système cognitif est que notre perception du monde et des choses qui nous entourent est influencée par ce que les autres pensent (hé oui !), ce que nous avons l’habitude de penser et ce que le contexte nous amène à penser. Notre cerveau a pour habitude de prendre des raccourcis. Chaque jour, nous prenons des milliers de décisions, conscientes ou inconscientes. Mais nous ne choisissons jamais de manière totalement libre et nos décisions ne sont jamais 100% rationnelles. Si nous ne subissons généralement aucune contrainte, nous restons soumis à une réelle influence de notre environnement. Et le contexte dans lequel nous choisissons nous influence parfois délibérément. La valeur que nous attribuons aux choses, notre perception de celles-ci et donc le prix que nous sommes prêts à mettre tendent à nous être dictés par de multiples facteurs, à la fois rationnels, irrationnels et le plus souvent émotionnels.

Alors voici en quelques lignes comment augmenter la valeur perçue de vos produits et de vos services.

1. Bien connaître et maîtriser chaque moment (parcours d’achat) et chaque occasion de contact

Chaque moment dans le parcours d’achat, chaque interaction positive (ou négative) constitue une occasion de créer une perception supplémentaire d’un produit/service ou de la modifier. L’utilisation du biais d’ancrage est particulièrement efficace pour créer une perception favorable. Celui-ci désigne la difficulté que l’on rencontre à se départir de sa première impression. En se focalisant sur une première information, une première valeur ou un premier élément, l’esprit n’arrive plus à apprécier et à prendre en considération les nouvelles informations, les nouvelles valeurs ou à envisager d’autres choix. Un exemple très actuel et peut être celui de la marque de prêt-à-porter Sézane. Elle l’a compris en mettant en scène ses produits dans des packagings particulièrement soignés, et en rajoutant la mention « Merci » à l’intérieur du colis. Ce témoignage d’affection exprimé par la marque contribue à une première impression particulièrement réussie, et à la création d’un sentiment de proximité avec ses clientes très sensibles à l’état esprit que dégage la marque.

C’est également le cas lorsque l’expérience du consommateur nécessite une phase d’attente (dans un restaurant par exemple). Rendre ce moment plus agréable, en proposant un verre gratuit dans le cas du restaurant  permet de rendre l’expérience beaucoup plus agréable, surtout lorsqu’il s’agit d’attendre 30 minutes dans une file d’attente pour un manège qui ne durera que deux minutes. Une évidence et pourtant encore trop peu de restaurateurs le font (…)

Un autre exemple : lorsqu’une entreprise commet une erreur. La manière dont elle va la gérer influencera votre perception de celle-ci. Admettre que l’entreprise a eu tort et faire quelque chose de supplémentaire au-delà de la simple réparation de l’erreur peut avoir un effet incroyable sur la perception du consommateur. Bien gérer les phases post-vente et en particulier la politique de retour et de gestion des mécontentements clients est un levier très fort d’attractivité pour la marque. Alors que bien souvent on la sacrifie à un personnel à la démarche plus technique elle devrait l’être à des experts de la relation client et de l’empathie.

2. Bien anticiper les besoins du client

Le secteur du luxe a compris depuis toujours l’intérêt d’une expérience client hors norme. C’est ainsi que bon nombre de marques de luxe consacrent une part importante de leur budget marketing à la création d’expériences clients innovantes qui vont bien au-delà des besoins exprimés. La demande de luxe « expérientiel » tend d’ailleurs à s’accroitre : le Boston Consulting Group parle même d’un véritable tournant dans le secteur (lire aussi la chronique : « L’expérience, ce nouveau luxe »).

Offrir une expérience client forte et différenciatrice requiert d’anticiper les besoins des consommateurs, de bien connaître leurs attentes et leurs habitudes, mais aussi de savoir y répondre de manière personnalisée. La reconnaissance et la prise en compte des habitudes de consommation spécifiques de chacun est en effet un critère de différenciation. Par exemple, si votre religion ou vos convictions ont un impact sur votre alimentation, il est important que cela puisse être pris en compte non seulement lors de votre séjour dans un hôtel mais également lors de vos achats en ligne. Le marketing prédictif joue un rôle important dans la considération de l’individu et de ses spécificités.

Mais il faut également éviter d’ « irriter » le consommateur. Rien de plus frustrant, par exemple, que de ne pas parvenir à ouvrir ce paquet que vous venez de recevoir par courrier. Immédiatement, votre perception du produit est affectée. C’est la raison pour laquelle Amazon a lancé des « Frustration Free Packaging » pour que vous puissiez rapidement profiter de votre achat sans perdre de temps à déballer le produit. Une excellente idée qui montre une nouvelle fois que le géant de la distribution connait parfaitement ses clients.

Enfin, la dimension temporelle est également un facteur déterminant de la perception de la valeur au cours de l’expérience client. Par exemple, lorsqu’une compagnie aérienne annonce l’arrivée d’un vol à une heure donnée, elle sera jugée sur cet engagement. C’est la raison pour laquelle certaines compagnies aériennes annoncent des heures d’arrivées plus tardives afin d’être certaines d’arriver à l’heure annoncée, voire même en avance. Dans ce cas précis, votre perception du voyage sera modifiée. Amis de la SNCF ou d’Air France m’entendez-vous ?

3. Bien faire preuve de générosité

La perception de la valeur est aussi liée au décalage entre l’attendu (les attributs du produit ou du service pour lequel vous avez payé) et l’inattendu (une surprise qui crée de la valeur là où on ne l’attend pas a un impact démultiplié).

Par exemple, lorsque l’entreprise Carglass remplace votre pare-brise, le fait qu’ils nettoient votre véhicule est un plus qui améliore votre perception du service. L’entreprise de restauration rapide britannique « Pret A Manger » fait don chaque soir de ses invendus aux sans-abris : une manière d’ajouter une valeur sociale à son offre, tout en garantissant la fraîcheur de ses produits à ses clients.

Ces perceptions évoluent en fonction des usages qui sont habituels ou non. Le Wi-Fi dans les hôtels est un cas assez intéressant. Au début de ce service, il était normal de payer pour en bénéficier. Alors que le Wi-Fi est désormais généralisé, lorsque le prix d’une chambre n’intègre pas ce service, votre perception s’en voit immédiatement affectée.

4. Théâtraliser le point de vente

Il s’agit ici d’un marketing d’influence on dit aussi sensoriel car il appel nos sens. Ces « théâtralisations du point de vente », que décrivaient les économistes Hirschman et Holbrook en 1982, vont stimuler nos sens au détriment de notre raison. Ils vont agir comme des stimulateurs d’achat inconscients. Un phénomène démontré par l’Américain Herbert Simon, honoré du prix Nobel de sociologie en 1976 pour sa théorie de la rationalité limitée : la décision humaine n’est pas un simple calcul, mais est soumise à l’influence de l’environnement. Ainsi, le toucher du produit, l’odeur de l’atmosphère, la vue et l’ouïe doivent être flattés.

In fine, pour rendre les stratégies marketing plus efficaces, il faut mettre l’humain au centre et se placer constamment du point de vue de l’utilisateur. La relation n’est plus B to B to B to C mais H to H : Human to Human.

Ne l’oublions jamais !