La question est malheureusement récurrente : pourquoi manquons-nous de commerciaux ? Je faisais déjà un article sur le sujet en Août 2022 intitulé La grande pénurie de commerciaux  que je vous invite à consulter.

Je vous propose d’essayer d’y répondre au travers de quelques questions.

Une importante pénurie de recrutement au poste de commercial touche actuellement le marché du travail en France. Quelles en sont les principales raisons pour répondre à la question pourquoi manquons-nous de commerciaux ?

Elles sont multiples et croisées :

La place du travail a changé. L’engagement professionnel n’est plus autant au centre du développement personnel du commercial comme nous avons pu le connaitre. Sa vie de famille, la qualité de ses relations sociales, la place de ses loisirs ou le besoin de se réaliser dans un engagement extra professionnel sont devenus prioritaires. Le poste occupé, avec ses avantages et contraintes doit être un facilitateur et non le principal moteur de la fusée réussite.

Nous pouvons aussi constater que la génération Z (les moins de 26 ans) est en recherche de moins de stabilité que les générations précédentes. Ils ont plus de mal à se projeter (ndlr: et nous pouvons bien le comprendre…) aussi le CDD est préféré au CDI car synonyme de liberté.

Par ailleurs, les entreprises que nous conseillons dans leur stratégie commerciale font le plus souvent le même constat :

1/ Une plus forte demande de flexibilité : dans les horaires de travail, dans une plus grande mobilité géographique et un meilleur mix entre déplacements, présence au bureau et home office. Devant la forte pénurie de bons commerciaux, certaines organisations engagent des réflexions sur la semaine de 4 jours.

2/ Que l’entreprise s’engage davantage. Elle doit porter un projet. On constate une plus forte demande des commerciaux en termes de RSE, d’éthique, d’inclusion, de prévention des RPS…

3/ Qu’elle propose une évolution de carrière liée aux résultats avec un engagement dans le temps. Sans cela le commercial se demande « pourquoi m’investir sans garanties ? »

4/ Que le mode de management leur convienne. Et là, la culture d’entreprise, les codes, les modèles, les croyances… s’entrechoquent. Les déceptions son souvent assez nombreuses car l’entreprise promise lors de la phase de recrutement n’est pas celle qu’ils découvrent (…) et les séparations à l’amiable (ou pas) beaucoup trop nombreuses. Il faut vendre un projet à votre futur collaborateur(trice) et non le rêve d’un idéal. Je crois que certaines directions générales voire RH sous estiment ce point. Essentiel à mes yeux.

Le besoin de se projeter dans le projet de développement de l’entreprise et donc dans la stratégie qui sera menée est un autre point à intégrer dans le processus d’embauche puis dans la phase des 100 premiers jours.

Autant vous dire que lorsque je dois conseiller une entreprise qui a des difficultés à trouver des commerciaux et que le chef d’entreprise a du mal à m’expliquer sa stratégie, ses axes de développement, objectifs et les actions mise en place il est encore plus difficile pour lui de rassurer, motiver puis de faire adhérer à son projet.

Les besoins du marché sont-ils trop importants pour faire face à l’offre? S‘agit-il d’un manque de formation dans le secteur du commerce et de la vente ? Cela serait-il une des raisons permettant de répondre à la question pourquoi manquons-nous de commerciaux ?

Pour répondre à la question pourquoi manquons-nous de commerciaux ? il faut s’interroger sur les cursus de formation. Force est de constater que les programmes de formation ont évolué mais pas toujours de la bonne façon à mon sens. La fonction vente au sens large du terme s’est vue diluée année après année par l’ajout d’autres matières et compétences à acquérir. Ainsi, de nouveaux  modules telles que le marketing digital et ses nombreux outils comme le social selling par exemple ont pris des heures, déjà insuffisantes, sur le temps d’apprentissage en vente, négociation et gestion de la relation client.

Comprendre et savoir mettre en œuvre un tunnel de vente digital, capter des leads ou gérer un réseau de prescripteurs -sur Linkedin par exemple- est important mais ne doit pas venir en substitution des fondamentaux de la vente. Écouter, comprendre, savoir se présenter, présenter l’entreprise, poser une argumentation ciblée sur les attentes du client…etc

Les commerciaux que je rencontre -chaque semaine depuis plus de 18 ans- manquent cruellement de formation. Certains parce qu’ils n’ont pas suivi de cursus de formation commerciale (formation initiale) ou parce qu’ils ont suivi une formation généraliste ou en interne par un responsable commercial qui lui-même n’a pas toujours les compétences. L’effet domino devient alors catastrophique.

Nombreux pensent encore que pour être un bon vendeur il faut être avant tout empathique, hâbleur, un peu malin (pour je pas dire filou) et connaitre ses produits. Rares sont ceux qui me disent aimer leur métier car ils se considèrent être des apporteurs de solutions pour leur client. C’est pourtant ce que devrait avoir tout commercial en tête et en objectif. 

Quels sont les principaux leviers pour dynamiser le métier et lutter contre le manque de candidats ?

Je crois que les causes sont nombreuses et interdépendantes.

Tout d’abord la revalorisation du métier. Pour cela il faut rappeler et détailler le rôle et les enjeux du commercial. Sans lui pas de chiffre d’affaires, sans chiffre d’affaires pas de développement d’entreprise !

La fonction commerciale, comme la gestion de la relation client, devraient être au centre des préoccupations de tout manager. Il faut donc attendre du commercial non pas seulement l’atteinte d’un chiffre d’affaires et d’une marge mais aller bien au-delà. Il est souvent la première personne physique visible de l’entreprise. Son premier ambassadeur. A ce titre il doit savoir parler de l’entreprise (son histoire, ses valeurs, ses femmes et hommes…), son positionnement (image, produits, prix), ses produits, ses services, sa stratégie de développement, son engagement qualité, sa démarche RSE… Il doit aussi connaitre ses concurrents, comprendre les tendances de son marché, être réactif et même imaginatif. Vous l’avez compris, son rôle est essentiel, ses compétences multiples et son savoir-être essentiel. C’est peut être pour cela alors que la question se pose: pourquoi manquons-nous de commerciaux ? Il faut de nombreuses qualités et savoirs. 

Ensuite rendre la filière commerciale attrayante. Pour lui redonner la place qu’elle doit avoir il faut mieux la présenter, mieux communiquer sur ses différents métiers et développer des programmes plus orientés sur la négociation et la gestion de la relation client afin de construire des commerciaux bien plus opérationnels une fois immergés dans l’entreprise. La dernière campagne de communication des DCF (Dirigeants Commerciaux de France) était assez intéressante et nécessaire à cet égard.

Une question aussi d’éducation des dirigeants

Je crois aussi qu’il faut éduquer les chefs d’entreprises à la fonction commerciale. Un commercial n’est pas un technico-commercial, un chef des ventes n’est pas un directeur commercial. Au-delà du titre réfléchir en termes de besoins. Le métier, les modes de commercialisation, les typologies de clientèles, le secteur géographique et sa culture locale, l’image de l’entreprise, sa qualité de produits, services, innovation… etc sont intimement liés au profil de commercial recherché. Les erreurs de casting sont trop nombreuses avec une déception partagée par le commercial comme le chef d’entreprise. Le premier se disant « je ne suis pas fait pour être commercial » et le second regrettant de ne pas trouver « le bon commercial ».

Vous savez mon premier reflex lorsque j’ai rendez-vous loin de la Nouvelle Aquitaine ce n’est pas de me rendre chez mon futur client mais… d’aller boire un café dans un bar pour échanger avec le patron sur ce qui se passe dans la ville et de lire les pages économie du journal local. Quand je suis en mission en Corse ou sur Bordeaux comme actuellement, m’imprégner de la culture locale avant toute réflexion est essentiel.

La formation professionnelle est-elle un pilier pour redonner de l’attractivité à la profession ? Si oui, quelles compétences et connaissances doivent-être travaillées en priorité ?

Oui, clairement même si cela ne fait pas tout. Face à la pénurie des commerciaux un certain nombre d’entreprise que le cabinet Alteem a conseillé dans leur stratégie de développement ont décidé de créer leur propre méthode de vente, formation interne (avec un mentoring parfois) voire une école de vente. Mais cela reste difficile à plusieurs titres. Il faut avoir les bonnes compétences en interne, les ressources nécessaires (humaines, financière), savoir transmettre et suivre et avoir du temps pour créer ce cursus interne.

Les KPI (Indicateurs Clés de Performance) du bon commercial sont liées pour moi en premier lieu au savoir-être. La capacité d’adaptation, l’attitude, le sens de la communication, l’écoute active, l’empathie constructive, la recherche de solutions Ad Hoc (même en dehors de l’entreprise qui l’emploi) et l’anticipation sont je crois primordiales. Certaines peuvent être innées mais la majorité s’apprennent. Lors des conférences qu’il m’arrive d’animer j’aime à rappeler que les plus grands champions ont parfois certaines qualités physiques ou mentales supérieures mais tous vous parlent de travail. Certains ironisent : plus je travaille et plus j’ai de la chance ! Ensuite, alors, une formation adaptée pourra prendre sa juste place ; Lorsque nous travaillons sur la mise en place d’un pôle formation chez nos clients nous ne commençons pas par travailler sur le cursus mais sur les objectifs macro/micro et enjeux pour l’entreprise.

Faut-il également voir le métier de commercial comme une profession pour la reconversion professionnelle (et qui ne s’adresse pas qu’aux jeunes diplômés / actifs) ?

Je ne pense pas. Cela sous entendrait qu’il s’agit d’une profession exercée par défaut. C’est tout le contraire. Mais avoir envie de devenir commercial et suivre une formation, se faire conseiller voire coacher pour y arriver est tout à fait possible. Il y a de nos jours plusieurs vies dans une vie professionnelle. La poursuivre dans ce métier passionnant est assurément un bon choix.

Le métier de commercial souffre parfois d’une mauvaise image, quels avantages mettre-vous en avant pour attirer dans cette voie professionnelle ?

Pour répondre à la question pourquoi manquons-nous de commerciaux ? il ne faut pas oublier de parler également de l’image suranné et fausse véhiculée par certaines personnes. Les préjugés et sentiment peu positifs véhiculés sont nombreux. Aussi je voudrais mettre l’accent sur les avantages bien avant les contraintes :

Une vision apprenante à 360° : en connaissant parfaitement l’entreprise qui vous emploi et en étant immergé chaque jour dans les entreprises clientes (ou dans le quotidien des particuliers en vente en B to C) vous apprenez chaque jour. Vous cumulez expériences et connaissances pour être chaque jour un peu plus performant. Un bon commercial sait souvent beaucoup de choses et tiendra aisément nombre de conversations.

Un ambassadeur de l’entreprise, de la marque : en tant que commercial vous êtes l’image de la société, de son savoir-faire, de ses produits, services, de ses hommes et femmes. Vous la représentez. Une image valorisante d’ambassadeur dont vous êtes le messager.

Une souplesse d’organisation : assez souvent, si vous atteignez vos objectifs, on vous laissera de la souplesse dans votre organisation. Je connais des entreprises où si les résultats sont atteints, libre à vous d’aller surfer ou jouer au golf.

Votre travail est en lien direct avec votre rémunération : nombreuses sont les organisations dans lesquelles votre salaire et avantages dépendent de multiples facteurs internes et externes. Dans la vente votre salaire est -en plus ou moins grande partie- directement lié à vos résultats. Vous bénéficiez, sans filtre, des fruits de votre travail.

Un salaire sans limite : rares sont les métiers où les salaires peuvent être supérieurs à ceux de votre patron.

Et puis je dirais que la plus belle image peut être est l’effet gratifiant que vous renvoi votre client lorsque vous avez pu l’aider, le conseiller avec justesse. Le bon de commande bien sûr, mais encore plus, un merci et un sourire sont des moteurs de motivation inégalables. C’est encore mon cas.

En ayant officié pendant plusieurs dizaines d’années sur des postes de direction commerciale et marketing au sein de grands groupes internationaux je n’ai jamais eu à répondre à la question pourquoi manquons-nous de commerciaux ? Leur nombre et qualité était suffisants.  

Je finirais cet article par une maxime qu’il me plait à rappeler à mes étudiants à l’Ecole Supérieure de Commerce de Pau le dernier jour de leur cursus commercial et consulting en 3éme cycle « La passion du jeu doit toujours être supérieure à la pression d’enjeux. Amusez-vous bien ! »

Pour aller plus loin afin de répondre à la question pourquoi manquons-nous de commerciaux ? je vous propose aussi de consulter l’article suivant sur Les grandes erreurs des commerciaux. 

Voici également le lien vers l’interview que j’ai donné pour la plateforme en ligne USPO Academy : lire l’interview