Le story telling pour qu’on se souvienne de vous

Story Telling

Anecdote, témoignage, success story, jolie histoire d’enfance, cheminement personnel, passion… A chaque opération marketing son storytelling. Etudions ensemble le story telling pour que l’on se souvienne de vous.

« Les hommes ne sont pas idéalement conçus pour comprendre la logique, ils sont idéalement conçus pour comprendre les histoires. » Le verdict de Roger Schank, chercheur en sciences cognitives, est sans appel. Les histoires sont le moyen naturel et le plus évident pour communiquer pour pouvoir être mémorisées. Il faut donc créer votre storytelling !

Mais il existe bien sur une multitude d’histoires… et une multitude de façons de les énoncer à ses prospects. Par genre (narratif, graphique, théâtral…etc) et leurs lots de déclinaisons (historique, policier, fantastique, saga familiale…etc) par registre (tragique, comique, épique, conquérant… etc), par forme (livre, film, séries, récit… etc)…

Si ces catégorisations sont intéressantes d’un point de vue littéraire, elles pourront bien sont trop complexes pour être utilisées dans le cadre du storytelling. Ce qui importe vraiment c’est la finalité recherchée et l’adéquation de l’histoire avec ce but. Dans le story telling pour qu’on se souvienne de vous on s’accord à dire qu’il existe 7 grands types d’histoires pour 7 grands types d’usages.

1. Les anecdotes

L’anecdote est l’outil le plus simple à utiliser surtout si vous n’avez pas trop d’aisance à l’oral. Il s’agit d’un récit de faits mineurs, destiné à accompagner un propos et à lui apporter une touche surprenante, attrayante, sympathique. Elle va donner de la proximité avec votre auditoire. L’histoire est utilisée comme un effet de style pour rompre ou prévenir la monotonie qui pourrait s’installer. Raconter que le nom Bluetooth et son logo sont directement inspirés du surnom d’un roi Danois du Moyen-Âge peut par exemple servir à égayer l’ambiance ou à réveiller l’attention lors d’un exposé un peu complexe (voire barbant…) sur cette technologie.

2. Les témoignages

Dans le story telling pour qu’on se souvienne de vous il faut nécessairement des témoignages. Si les retours d’expériences peuvent être neutres, ils peuvent aussi être utiles aux commerciaux quand ceux-ci confortent leur point de vue. Ainsi, une opération mémorable a été organisée en 2008 lors de la première campagne présidentielle de Barack Obama. Diffusée sur les principales chaînes américaines, « American Stories, American Solutions » était une publicité électorale de 30 minutes majoritairement créée à partir des témoignages de citoyens américains ordinaires. Un coup de maitre pour gagner en profité avec de futurs votants sensibles à la forme plus que sur le fond (…)

3. Les sucess stories

Les témoignages ou les success stories restituent des expériences particulièrement réussies d’entrepreneurs. Elles servent à proposer aux cibles du storytelling un comportement à reproduire pour obtenir le même succès que celui qui est présenté. Un côté gourou qui plait à certains clients qui ont besoin d’un modèle, de se sentir porté. Les opérations marketing liées au développement économique exploitent souvent ce levier, en montrant la réussite d’une entreprise grâce à une solution innovante de manière à inciter d’autres entreprises à recourir elles aussi à ces solutions. Attention néanmoins à cette technique très Anglo-saxonne qui, parfois, n’est pas très appréciée en France. Pas plus conservateur et où le rapport à la réussite et à l’argent est bien différent. Dans ce cas là je vous conseille de tester cette technique auprès d’un petit groupe test avant de la généraliser.

4. Les histoires-tremplins

Les histoires-tremplins ne proposent pas un comportement « prêt à l’emploi » et à dupliquer  mais s’attachent plutôt à créer un élan, un état d’esprit, un passage à l’acte. Leur nom fut imaginé par Steve Denning, un spécialiste du storytelling. Lui-même en aurait en effet fait usage : ce serait en racontant l’histoire d’un agent de santé de Zambie ayant trouvé les réponses à ses questions sur le traitement sur le paludisme sur le site du ministère américain de la Santé que Steve Denning aurait réussi à montrer l’importance du programme de Knowledge Management qu’il dirigeait alors à la Banque Mondiale. Cette histoire-tremplin aurait enclenché une véritable prise de conscience au sein de l’organisation avec le succès que l’on connait.

5. Les apologues

Les apologues sont des histoires, généralement allégoriques (métaphores), qui transmettent une sentence ayant valeur d’enseignement (une « morale » dans leur forme traditionnelle). Les fables de La Fontaine comptent parmi les apologues les plus célèbres. Les vidéos de sécurité routière mettant en scène Sam, par exemple aux côtés de Spider-Man, avec le fameux slogan « Celui qui conduit, c’est celui qui ne boit pas », en sont une illustration contemporaine.

6. Les storytypes

Les storytypes sont des histoires ou des éléments d’histoires (personnages, lieux, objets… etc) servant à exprimer de manière récurrente une identité. Dans le story telling pour qu’on se souvienne de vous le storytype est comme un logotype narratif. Par exemple le personnage Cerise est le storytype de Groupama.

7. Les mythes et légendes

Les récits fondateurs permettent de donner du sens et des perspectives à votre histoire. « Alors qu’il n’avait que seize ans, Louis Vuitton a pris une décision qui n’allait pas uniquement changer sa vie mais aussi celle de ses descendants : il deviendrait malletier… » Cette histoire, signée Louis Vuitton, sert de point d’appui à tout un storytelling de marque à propos de son savoir-faire, de son héritage et de ses traditions. Une histoire très forte. (lire aussi la chronique : « Lancement de projet : communiquez en mode… storytelling épique »). De même la célèbre marque Helly Hansen, pour laquelle j’ai officié comme directeur commercial et marketing pour le Sud de l’Europe, utilise son histoire forte : Helly Juell Hansen crée en 1877 le premier vêtement thermique et déferlant en allant pêcher la morue dans le nord de la Norvège prés des iles Laufauten…

Cette liste à double entrée s’utilise tant par usage que par histoire. Vous avez besoin de dynamiser une présentation ou de convaincre un client ? Recourez respectivement à une anecdote ou à un témoignage. Vous avez collecté une histoire intéressante que vous voulez exploitez ? Passez en revue les différentes possibilités et vérifiez si elle peut se révéler utile en tant que mythe afin de créer une culture commune, en tant qu’histoire-tremplin pour enclencher des changements…

Dans le story telling pour qu’on se souvienne de vous bien sur il faut un petit travail de préparation et ensuite un peu d’entrainement pour gagner en naturel. À vous de raconter, à vous de vous raconter !

Le cabinet Alteem vous aide à concevoir et à travailler votre storytelling de marque afin de vous permettre de faire la meilleure impression à vos prospects et les engager à mieux vous connaitre.

 

Pour plus d’information je vous propose de consulter le dernier article paru sur le sujet de la très intéressante revue HBR ici.

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