Le développement commercial des professions réglementées

Profession réglementée développement

Avocat, notaire, expert-comptable… Il y a quelques années, ces professionnels n’auraient été accessibles que par bouche à oreille ou recommandation. Aujourd’hui, la palette de leurs prestations s’est élargie et est largement concurrencée par des directives européennes et des attentes différentes des clients. Parallèlement, certaines profession ne peuvent pas faire de la publicité et encore moins prospecter. Il faut donc penser au développement commercial des professions réglementées. Place au développement commercial (business development).

Des métiers à enjeux sous contrainte réglementaire

Quel dirigeant n’a jamais reçu une invitation à une conférence animée par un avocat sur la compréhension d’une loi ou d’un cabinet comptable sur l’évolution d’une réglementation ? Ou encore téléchargé sur LinkedIn un livre blanc d’une office notariale pour vous conseiller sur les avantages fiscaux de la succession ? Le relationnel, la représentation en tant qu’expert sont le plus souvent les pratiques commerciales privilégiées des professionnels du chiffre et du droit avec des résultats en dents de scie.

Mais ces pratiques ont atteint une limite avec le Covid et la distanciation devenue obligatoire. Les canaux d’acquisition qu’étaient les colloques, les petit déjeuner d’information, les déjeuners d’affaires et autres cocktails ont été bouleversés par la crise sanitaire. De plus, sans être stigmatisant, les professions réglementées n’ont en général que peu de sensibilité commerciale (…)

Conséquence directe : L’un des principaux enjeux de ces métiers est d’arriver à automatiser l’acquisition client et d’explorer d’autres leviers de prise de contact. 

Car, c’est une réalité : les professions du droit et du chiffre ont le plus souvent une vision plutôt négative du commercial, appellation qu’ils manient d’ailleurs avec précaution. Pour une question de légitimité et de technicité, les cabinets fonctionnent à l’inverse de ce qui se pratique dans la majorité des secteurs : Ceux qui s’occupent de clore la vente in fine sont les gérantes ou associés. Les juniors, focalisés sur les tâches annexes, de production et non stratégiques n’ont le plus souvent aucune consigne commerciale et encore moins de formation. 

Une concurrence de plus en plus active

Vendre plus et surtout mieux est un enjeu majeur, compte tenu de l’évolution des métiers (orienté davantage client, vers le conseil, avec des prestations qui se doivent d’être plus lisible…) et de la concurrence grandissante. Dans le secteur comptable, une dérèglementation s’est amorcée dans les années 2000 pour harmoniser les pratiques franco-françaises avec celles de nos voisins européens. Les cabinets ont été autorisés à faire de la publicité, puis à démarcher. Mais cela n’a pas résolu le problème car avoir le droit de faire ne signifie pas savoir faire et encore moins faire savoir. Le développement commercial des professions réglementées est devenu une obligation pour demeurer.

Les cabinets comptables ont élargi progressivement leurs interventions, au-delà de l’enregistrement des écritures comptables ou de la gestion de la paye ils intègrent de plus en plus de conseil. Ils conseillent par exemple en fiscalité, en gestion de patrimoine, assurent un suivi juridique (rédaction de statuts, etc) sans parler du conseil en gestion au sens large. Hors le conseil se paye et donc se vend (…)  Autant de missions à commercialiser de manière intelligente et précise auprès d’une clientéle ciblée. 

Le conseil se digitalise et induit de nouvelles pratiques de vente, ce qui pousse les cabinets à revoir leurs méthodes. Par exemple, le montage de dossier pour décrocher un crédit impôt-recherche peut être pratiqué par des cabinets comptables, mais aussi par des sociétés de conseil en innovation, des CCI ou en Nouvelle Aquitaine par ADI (Agence de  Développement et d’Innovation) lesquelles proposent aux internautes de tester leur éligibilité en quelques clics sur leur site internet.

Pour les cabinets d’avocats, la concurrence fait rage également, émanant de leurs confrères qui se positionnent sur les appels d’offres des grandes entreprises pour faire partie d’un « panel » (pool de cabinets d’avocats à consulter pour des besoins ponctuels). Ou encore issue d’autres professionnels du droit, tels que les notaires. Mais pas uniquement : les experts-comptables peuvent concurrencer les cabinets d’avocats sur les missions de secrétariat juridique, dans le domaine fiscal…etc. Sans parler des consultants experts indépendants qui conseillent les entreprises en complément de la lettre de mission du cabinet comptable. Je pense par exemple à EKIN Consult à Bayonne au Pays Basque. 

Et enfin, le développement commercial des professions réglementées par aussi par les Legal Tech (ces start-up du droit qui proposent des prestations standardisées, le plus souvent en ligne, telles que la rédaction de contrats simples, de règlement intérieur, etc) qui viennent grignoter le chiffre d’affaire des cabinets traditionnels. L’intérêt des cabinets d’avocats est donc de se positionner sur les prestations non-standardisables et qui n’aiguisent pas l’appétit d’autres professions non-spécialisées. 

Une prestation de serment qui enferme

C’est une particularité, les experts-comptables, les avocats ou encore les notaires exercent une profession réglementée. Les premiers sont encadrés par une ordonnance du 19 septembre 1945, les seconds principalement par une loi du 31 décembre 1971, ces textes ayant ensuite été complétés par d’autres dispositions. Toutes ayant pour vocation de cadrer la profession afin d’éviter les dérives que l’on imagine.

Les uns et les autres sont soumis à un Code de déontologie, régis par un Ordre professionnel et donc avec des interdits (ex. Ordre des Experts Comptables, Ordre des Avocats) . Par exemple (non exhaustif) : les experts-comptables ne peuvent notamment pas exercer de mandat de commissaire aux comptes pour une société dont ils ont également en charge la comptabilité. C’est une question d’indépendance.

Les avocats, indépendants eux aussi, doivent se tenir à l’écart du conflit d’intérêts. Lequel consisterait, par exemple, à prendre la défense d’un nouveau client face à un ancien (dont l’avocat connaîtrait par conséquent, le fonctionnement). L’un et l’autre sont soumis au secret professionnel. Commercialement parlant, ces règles ont un impact : Le fait de devoir abandonner un contact intéressant pour une question de conflit d’intérêts est courant dans la profession. Je me souviens avoir abordé ce sujet, et d’autres, avec Sébastien Zoïa, directeur du cabinet d’avocats Yves Blohorn (Bayonne, Pau, Grenoble).

Côté base de données, la nécessaire confidentialité autour des clients bloque, par exemple, le partage de contacts entre l’entité expertise-comptable et la société d’avocats faisant partie d’un même groupe. Il y a rarement de CRM uniformisé pour les deux métiers.  En dépit de cela, face aux enjeux et pour développer les affaires, les hommes du chiffre et du droit professionnalisent leur démarche commerciale.

Le marketing, ciment du développement commercial des professions réglementées

L’appropriation du client (« c’est mon client ») est une habitude forte des professions réglementées. Ce reflex illustre leur rapport privilégié et leur traitement personnalisé d’un client qu’ils ont décroché (souvent par recommandation) et fait fructifier (parfois). Or, cette relation forte peut aussi mettre le cabinet en danger : si un associé décide de changer de structure, il risque d’emporter ses clients avec lui. De même nous voyons des avocats ou experts comptables développer un marque personnelle (personal branding) qui les rend omniprésent dans la relation. En cas d’absence plus rien ne bouge. Pas d’information transmise.

D’où l’importance de s’appuyer sur une marque forte (l’ADN du cabinet, son process, la valorisation de ses collaborateurs/trices…) et de pratiquer le cross-selling en proposant des missions issues de l’ensemble des best practices, pour lisser l’activité et atténuer l’onde de choc d’un éventuel départ. Cette notion est très souvent oubliée ou confise lorsqu’on l’aborde avec eux.

Même enjeu de « dépersonnalisation  » chez les experts-comptables, où la fonction marketing s’est développée il y a une vingtaine d’années, d’abord au sein des gros cabinets d’origine anglo-saxonne. Le cabinet, quel que soit sa taille, son âge ou son territoire commerciale, se doit d’activer tous les leviers de marketing direct et de réseautage disponibles. Une fois une réflexion posée sur son ADN, sa marque, sa valeur ajoutée forte (et si possible différenciatrice de ses concurrents) la stratégie de développement pourra être étudier et déployée. Accompagnée par un plan de développement marketing opérationnel en interne et en externe. Les plateformes numériques mais aussi la bonne maitrise des réseaux de recommandation d’affaires locaux étant au coeur de la stratégie d’acquisition clients. 

Suivre l’actualité, penser global agir local 

Comme toutes les entreprises, les professionnels du droit et du chiffre ont deux impératifs majeurs: consolider la clientèle existante et en conquérir une nouvelle. Pour fidéliser les clients existants en augmentant le taux de pénétration de l’offre, il faut proposer une palette de prestations variée et étudier son portefeuille client. Combien sont-elles à ne jamais avoir travaillé leur portefeuille et s’apercevoir qu’elle proposent le même service depuis des années au même client (…) ? Une grande majorité… 

Fort heureusement, l’évolution réglementaire est une source inépuisable d’inspiration pour le lancement de nouvelles prestations, packagées en lettre de mission claires et progressives. Les entreprises de plus de 50 salariés sont tenues de publier un index de l’égalité professionnelle femme-homme depuis mars 2020. De produire un document unique. D’engager une démarche RSE. C’est l’occasion de lancer autant de missions et de valoriser le cabinet comme le partenaire de chacun des choix stratégiques de l’entreprise. 

Le Covid arrive, l’Etat octroie des aides financières aux entreprises pour surmonter la crise ? Les cabinets comptables auraient du proposer alors aux entrepreneurs des outils de pilotage de leur activité avec des indicateurs pour éviter le mur de la dette. Ce fut rarement le cas devons-nous le constater.

Le développement commercial des professions réglementées doit être multi services tel un pôle de ressources. Les professions réglementées se doivent d’abord être à l’écoute, identifier les besoins de l’interlocuteur, investir dans la relation avant de lui suggérer des idées. Construire un lien pérenne et déployer une offre suffisamment large et experte pour couvrir un grand nombre d’attentes régaliennes du chef d’entreprise.

Des ventes plus complexes

Chez les hommes du chiffre comme chez ceux du droit, les missions relèvent de la vente dite complexe, faisant parfois appel à plusieurs spécialistes. C’est peut être pour cela que l’action de vente leur suscite des craintes. 

Tout naturellement, les cycles de vente sont assez longs pour ces prestations de conseil. On constate que le process de vente dure environ trois mois, souvent six ou huit en fonction du besoin du client. Le renouvellement de la lettre de mission ou du rendez-vous de révision des comptes en vu du bilan sont des moments clés pour le cabinet comptable pour faire un point et positionner une nouvelle offre.

Chez les avocats, trouver de nouveaux dossiers peut prendre des années, notamment car il faut éviter les conflits d’intérêts. Si une partie des nouveaux clients peut s’acquérir via les appels d’offres auxquels le cabinet répond (consultations d’entreprises privées, voire réponse à des marchés publics), la prospection s’appuie beaucoup sur la communication.

Une société de conseil comme Alteem a l’habitude de se faire connaître en valorisant son expertise et en faisant parler ses clients. Produire beaucoup de contenu de qualité, des business-cases, se faire recommander, développer un éco-systéme congruent, travailler sa notoriété…  Ensuite, elle doit pousser ces contenus (push marketing), créer de la notoriété et compléter en diffusant une information ciblée. Il est donc nécessaire d’opérer une segmentation de son portefeuille et un ciblage précis, afin d’organiser des campagnes efficaces.

Le contact LinkedIn ne suffit pas, il faut l’e-mail nominatif de la personne à joindre, sa ligne directe et celle de son assistante. Bref, des coordonnées détaillées pour contacter la personne sans perdre de temps et au bon moment. Le contact doit être recommandé, qualifié et idéalement l’offre positionnée au moment du besoin. D’où la nécessité d’avoir une lecture macro et micro de son marché. 

Cela consiste par exemple à appeler son interlocuteur en lui précisant qu’on a écouté avec attention son intervention dans un webinar (ex. une conférence donnée par le cabinet Alteem à l’ESC Pau) et que l’on peut apporter quelque chose d’utile à son activité. Pour professionnaliser leur démarche commerciale, les cabinets du droit et du chiffre s’appuient de plus en plus sur des outils et sur des profils commerciaux dédiés.

Vers une professionnalisation de la fonction commerciale pour les professions réglementées

On constate que bon nombre d’associés en cabinet d’avocats et de comptabilité font de la vente de manière naturelle. Via leur carnet d’adresses, leurs réseau relationnel, ils bénéficient d’opportunités d’affaires qui se concrétisent… ou pas. Car pour faire fructifier les contacts et donner suite aux « signaux » envoyés par tel ou tel interlocuteur, encore faut-il avoir une organisation, des ressources et trouver de la disponibilité.

Or, dans les professions réglementées ont vous dit le plus souvent ne pas avoir le temps de se consacrer au développement commercial et ils ne sont pas incités financièrement à le faire; les lettres de missions étant reconduites tacitement… » Car le temps passé à travailler le portefeuille clients rogne directement celui consacré à apporter une réponse technique d’avocat, de notaire ou d’expert comptable aux dossiers, autrement plus rémunérateur et donc plus directement prioritaires. Par conséquent, les gros cabinets d’avocats et ceux d’origine anglo-saxonne font de plus en plus appel à des profils dédiés au développement des affaires : les Business Development Managers. ces technico-commerciaux sont des apporteurs d’affaires. Ils ont pour rôle d’initier le premier contact et de faire le lien avec l’avocat, l’expert comptable ou le notaire. 

Le développement commercial des professions réglementées inclus un Business Developer qui puisse agir à plusieurs niveaux pour accompagner les associés dans la croissance du cabinet. Auprès de notre clientèle d’abord : bénéficier d’une cartographie exhaustive et actualisée des clients apporte une bien meilleure connaissance de chacun d’eux. Cela permet d’anticiper leurs besoins et de leur offrir une réponse parfaitement circonstanciée, par le biais notamment, d’une offre croisée. C’est aussi cette proximité issue d’un échange dynamique qui crée de la valeur ajoutée. Auprès des prospects, actif relationnel et vision transversale des écosystèmes permettent là aussi, de trouver le meilleur angle d’approche. Un gage de succés évident. Et pourtant ce fonctionnement reste rare dans l’hexagone. Un sujet, parmi tant d’autres, sur lequel nous avons eu plaisir maintes fois à, échanger avec mon confrère et amis Michel Dubois Coutant du cabinet de conseil Onsen à Cambo les Bains au Pays Basque. 

Un coordinateur du développement commercial

Pour travailler, le business developer a besoin de formaliser, en tandem avec les associés, une stratégie de développement extrêmement précise sur les cibles, pour servir l’intérêt général du cabinet. Et pas l’intérêt particulier de tel ou tel associé et de son portefeuille propre.

Chez les experts-comptables, on note également une généralisation de la fonction de développeur commercial, dans les moyennes et grosses structures. Il doit trouver sa place, entre d’un côté, les associés qui signent les ventes complexes et qui prennent du temps, et de l’autre, le marketing et la communication dont le rôle est d’activer les contacts qualifiés (leads). D’où la nécessité d’un process très efficace où le marketing-communication fait connaître la marque, segmente le portefeuille pour proposer des offres ciblées, transmet au Business developer qui va qualifier le besoin puis répercuter à l’associé au moment approprié. Un process que le cabinet Alteem met en place au sein de nombreux cabinets clients.

Comme l’avocat, l’expert-comptable associé n’a pas le temps de faire du développement commercial, d’où son intérêt de s’appuyer sur son commercial. Sa démarche consiste à orchestrer les opportunités. Par la revue du pipeline des associés, l’identification des comptes stratégiques – sont-ils assez travaillés, peut-on leur proposer d’autres offres en cross-selling – l’identification des comptes prioritaires en fonction du plan de croissance défini pour l’année. Ce sont autant d’axes qui entrainent très vite une augmentation sensible du taux de conquête commercial et de CA moyen par compte client. 

Ainsi, le business developer a, à la fois, un rôle stratégique et un rôle d’accompagnement des dirigeants du cabinet, auxquels il va fournir l’information utile pour finaliser la vente d’une prestation globale ou complémentaire à la lettre de mission initiale. 

De nouveaux réflexes commerciaux

Au sein du cabinet, le business developer contribue donc à créer et ancrer des réflexes commerciaux auprès des experts métiers que sont les associés : que fait tel client ? A-t-il des sujets brûlants, des difficultés ? Est-il bien invité au prochain événement ? En quoi son métier ou secteur devrait être impacté par telle ou telle mesure ?…etc 

Par ailleurs, qu’il s’agisse de cabinets d’avocats ou de cabinets comptables, la présence d’un outil CRM est devenue indispensable pour exploiter la mine d’informations dont disposent naturellement ces prestataires. Dans un dossier comptable, l’identité du dirigeant, son âge, permettent d’envisager la vente de produits additionnels, tels que le conseil en gestion de patrimoine ou la préparation de la future retraite du dirigeant. Le développement commercial des professions réglementées, comme pour toutes les autres professions, passe nécessairement par la bonne gestion des bases de données: collecte, gestion, exploitation et sécurisation. 

Des compétences multiples pour les professions réglementées 

Côté profils, les cabinets du chiffre et du droit confient plus volontiers leur développement à des experts métier. Il peut s’agir d’anciens avocats, de juristes ou encore de professionnels ayant travaillé dans la banque-assurance. 

Ainsi nous pouvons contster que les la double compétence commerciale et technique devient très prisée des cabinets. D’autant que les développeurs commerciaux se consacrent généralement à 100% au commercial, il s’agit véritablement de postes dédiés, qui ne traitent pas, par ailleurs, de dossiers techniques comptables ou juridiques.

A côté de la fonction de business developer nous voyons peu à peu apparaître de nouvelles compétences hybrides. Il s’agit d’un poste issu de l’univers de la technologie. Ce sont des personnes qui font de la prise de rendez-vous par téléphone ou par mail, suite, par exemple aux téléchargements d’un livre blanc ou un contact sur les réseaux sociaux. ils sont à la fois gestionnaire de communauté, techniciens et commerciaux. Ils qualifient les leads, font de l’outbound marketing et vont parfois jusqu’à la prise de rendez-vous. Leur rôle est d’enclencher le premier contact, de créer les conditions du premier lien avec le cabinet comptable, le notaire ou l’avocat.

Ce « technico-commerciaux numériques » (je n’ai pas trouvé mieux) sont formés scrupuleusement afin d’avoir une approche qualitative, personnalisée et rassurante.

Ainsi, si les cabinets d’expertise-comptable et d’avocats ne sont pas près de recruter des commerciaux en nombre pour le moment , ils s’ouvrent cependant aux pratiques des entreprises de service BtoB classiques. Mieux : à force de pratiquer la vente de conseils, les professions réglementées ont anticipé la pratique, devenue incontournable, de la « vente conseil », préconisée désormais par la profession commerciale. Celle qui repose sur l’intelligence commerciale et le partenariat à long terme. Des notions qui sont peu à peu intégrées mais reconnaissons, la route est encore longue… 

(Pour plus d’information je vous invite à lire l’article intitulé « Les grandes erreurs des commerciaux » : ICI
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