Les enjeux de l’omnicanalité en entreprise

Omnicanal

Ces dernières années les différentes stratégies d’inbound marketing on fait se multiplier les canaux d’information. Et créer parfois un peu plus la confusion entre ces canaux tant dans leur rôle que leur utilisation pour le développement des entreprises. Avoir une approche d’inbound marketing ou d’outbound marketing permet d’établir des liens directs et indirects avec ses cibles clients mais une fois le client acquis, il faut ensuite le servir avec précision. L’approche via l’omnicanalité devient une solution pertinente devant des enjeux économiques toujours plus grands. Voyons ici les enjeux de l’omnicanalité en entreprise.

Qu’est-ce-que l’omnicanalité ?

Historiquement le système marchand est basé sur une logique mono canal correspondant à l’image d’un vendeur qui s’installe dans la rue possédant comme seul point de contact avec ses clients sa boutique. Ou pour un e-commerçant c’est naturellement son site internet.

En marketing, le terme d’omnicanal ou d’omnicanalité désigne le fait que tous les canaux de contact (ou points de liaison) et de vente possibles entre l’entreprise et ses clients sont utilisés et mobilisés. La notion d’omnicanal peut alors désigner tout autant les contacts pris à l’initiative des clients ou prospects que ceux émanant directement de l’entreprise. Ce que nous appelions autrefois (je suis old school…) le Push and Pull Marketing. Je vous invite d’ailleurs à consulter un autre article du cabinet de stratégie Alteem sur les meilleurs business modèles ici.

L’omnicanalité est souvent vue comme une évolution du multicanal où l’utilisation simultanée des canaux disponibles est mieux bien optimisée et plus efficiente. Cela nécessite bien sur une étude préalable afin d’identifier et de supprimer les silos pour une vue à 360°.

Une stratégie d’omnicanal est généralement une réponse aux attentes et évolutions des comportements des consommateurs qui deviennent des consommateurs utilisant tous les moyens d’achat à leur disposition en fonction de leurs besoins, attentes et facilité d’utilisation. Dans ce cadre, on peut également observer pour certains acteurs une relative fusion des canaux à travers par exemple des pratiques de click  & collect et de digitalisation des points de vente.

L’approche omnicanale apporte une réponse pertinente à ces problématiques nouvelles. L’intelligence de la donnée collectée permet aux entreprise de gérer et comprendre leurs datas pour prendre des décisions plus éclairées et surtout plus justes.

Comment les enjeux de l’omnicanalité peuvent être accessible aux TPE et PME qui se digitalisent ?

Je crois qu’avant de définir des outils et des pratiques il faut comprendre le sens et la valeur apportée par la démarche. Les enjeux de l’omnicanal en entreprise passent par la volonté de toujours mieux servir son client. De penser qu’il est pluriel dans ses attentes et modes de consommation. Qu’il va dans une boutique spécialisé le matin, un généraliste, début d’après-midi, se renseigne sur internet, regarde un tutoriel, parcours les blogs puis va se rendre en fin de journée chez un généraliste pour enfin co et Des solutions voient le jour pour apporter une réponse performante à l’ensemble des organisations quelle que soit leur taille.

Tous les canaux en entreprise

L’omnicanalité, le défi des entreprises de demain

A l’heure du « tout numérique », les logiques commerciales ont évolué. Les entreprises sont de plus en plus confrontées à des approches multicanales qui font converger l’acte d’achat depuis plusieurs outils : site e-commerce, boutique physique, réseaux sociaux, etc. Un mode de fonctionnement qui montre aujourd’hui ses limites, car basé sur des échanges s’opérant sur des canaux de plus en plus éclatés, qui engendre pour l’entreprise une vision cloisonnée des différents points de contact avec ses clients.

L’information entre par plusieurs biais, elle est très souvent centralisée dans un, voire de nombreux tableurs, ce qui rend son traitement presque impossible. Le décideur n’est alors pas en mesure d’accéder et de capitaliser sur la donnée (data) pour garantir un service efficace à ses clients, fournisseurs, etc.

Ces dernières années les différentes stratégies d’inbound marketing font se multiplier les canaux d’information. Et créer parfois un peu plus la confusion entre ces canaux tant dans leur rôle que leur utilisation pour le développement des entreprises. Avoir une approche d’inbound marketing ou d’outbound marketing permet d’établir des liens directs et indirects avec ses cibles clients mais une fois le client acquis, il faut ensuite le servir avec précision. L’approche omnicanal devient une solution pertinente et les enjeux de l’omnicanal en entreprise encore plus grands.

Qu’est-ce-que l’omnicanal ?

Historiquement le système marchand est basé sur une logique mono canal correspondant à l’image d’un vendeur qui s’installe dans la rue possédant comme seul point de contact avec ses clients : son pas de porte. Ou pour un e-commerçant : son site internet.

En marketing, le terme d’omnicanal ou d’omnicanalité désigne le fait que tous les canaux de contact (ou points de liaison) et de vente possibles entre l’entreprise et ses clients sont utilisés et mobilisés. La notion d’omnicanal peut alors désigner tout autant les contacts pris à l’initiative des clients ou prospects que ceux émanant directement de l’entreprise. Ce que nous appelions autrefois (je suis old school…) le Push and Pull Marketing.

L’omnicanalité est souvent vue comme une évolution du multicanal où l’utilisation simultanée des canaux disponibles est mieux bien optimisée et plus efficiente. Cela nécessite bien sur une étude préalable afin d’identifier et de supprimer les silos pour une vue à 360°.

Une stratégie d’omnicanal est généralement une réponse aux attentes et évolutions des comportements des consommateurs qui deviennent des consommateurs utilisant tous les moyens d’achat à leur disposition en fonction de leurs besoins, attentes et facilité d’utilisation. Dans ce cadre, on peut également observer pour certains acteurs une relative fusion des canaux à travers par exemple des pratiques de click  & collect et de digitalisation des points de vente.

L’approche omnicanale apporte une réponse pertinente à ces problématiques nouvelles. L’intelligence de la donnée collectée permet aux entreprise de gérer et comprendre leurs datas pour prendre des décisions plus éclairées et surtout plus justes.

C’est alors que l’approche omnicanal, permettant à l’information de circuler au sein même de l’entreprise, apporte une réponse à cette nouvelle problématique.

Elle permet aux entreprises d’êtres « agiles » : en interne cela se traduit par une capacité des différents services à se coordonner pour partager les difficultés ou opportunités rencontrées. A l’externe le client bénéficie d’un meilleur traitement, plus efficace, plus personnalisé ce qui permet de le fidéliser et de l’engager vis-à-vis de la marque.

L’omnicanalité est réservée à toutes les entreprises !

La plupart des géants du e-commerce ou digital natives maitrisent parfaitement cette logique omnicanal afin d’offrir à leurs clients un service constant et personnalisé. Pour chaque client, quel que soit le point d’entrée utilisé, ils maitrisent l’historique de recherche et proposent les services clients adaptées.

La mise en place d’une telle approche à l’échelle des TPE et PME est bien très complexe et couteuse. Il faut alors repenser le business modèle sur lequel l’entreprises est bâtie pour faire en sorte que les données collectées, quel que soit le canal utilisé, communiquent entre elles et soient surtout valorisées. Ce afin de permettre aux décideurs de prendre une décision éclairée pour répondre à une sollicitation externe à l’instant T. Au sein du cabinet nous voyons encore bien trop souvent des datas non collectées, mal collectées et rassemblées dans plusieurs dossiers distincts sous des formats parfois peu ou pas exploitables.

Aujourd’hui la mise en place d’une logique omnicanal au sein de nos TPE et PME devient accessible si l’on s’appuie sur des solutions existantes telles que Zoho ou Hubspot. Elles proposent des applicatifs répondant à des processus métiers divers (CRM, service après-vente, marketing, etc.), permettant ainsi de faire communiquer nativement les différents services de l’entreprise entre eux.

Une fois en place ce sont des prestations d’ingénierie et de recherche, s’appuyant sur des algorithmes intelligents (Intelligence Artificielle – IA), qui vont alors prendre la main pour  valoriser les données de l’entreprise et les rendre exploitables en inbound marketing ou en outbound marketing.

Agilité, fidélisation client, efficacité : les enjeux de l’omnicanalité en entreprise

L’approche omnicanal ne repose pas seulement sur la nécessité de centraliser de l’information mais bien sur la capacité d’une organisation à traiter la donnée et à l’analyser en direct, grâce à des algorithmes intelligents. Maitriser ses datas c’est maitriser son business et son avenir.

Plusieurs objectifs à cela :

  • Générer des indicateurs précis, afin de prendre des décisions éclairées. Le choix des bons KPI’s est donc primordial.
  • Ne solliciter l’humain que lorsque l’IA n’est pas en mesure d’apporter une réponse/solution pertinente. L’action de l’homme est alors sollicitée seulement sur des tâches à valeur ajoutées. Ce qui est, en termes de ROI (Retour sur Investissement), bien plus pertinent que d’appeler par exemple 10 fois un même client.
  • Cela entraine également une véritable valeur ajoutée à l’expérience client, sa satisfaction, ce qui permet d’anticiper ses attentes pour obtenir ensuite plus d’engagement.

Les entreprises dites « agiles » (Ndrl. J’ai horreur de ce mot passe-partout. Comme si l’entreprise et ses Hommes ne l’avaient jamais été jusqu’à ce jour… Mais bon, refermons la parenthése), reposant sur un modèle omnicanal, capitalisent ainsi sur la data pour associer leurs clients à une démarche d’entreprise, en partageant des valeurs communes comme celles de la RSE par exemple.

Par exemple un traitement efficace de la data de l’entreprise peut permettre d’identifier les meilleurs clients pour leur proposer de devenir ambassadeurs de marque ou produit, mettre en place des opérations de fidélisation, favoriser le parrainage, demander leur avis…etc

Les données des PME et TPE regorgent d’informations utiles pour un pilotage efficace de l’organisation : Les enjeux de l’omnicanalité en entreprise sont là et ils apportent une véritable réponse à cet enjeu majeur.

Omnicanalité, sécurisation du système d’information et RGPD

Toutes les entreprises sont exposées à des failles de sécurité sans le savoir. Au-delà des notions de fidélisation client, l’omnicanalité soulève également le sujet de la cyber sécurité et de la maîtrise des données par l’entreprise. Et ceci avant même de penser à faire plaisir à ses clients. Les cyber attaques sont le plus souvent liées à l’usage de systèmes d’informations non optimisés, à des outils vieillissants ou à des fuites de données. L’intrusion de nouveaux opérateurs externes, de nouveaux collaborateurs, de systèmes ouverts… en sont les principales failles. Qui n’a jamais laissé son ordinateur allumé et non verrouillé pour prendre un café rapidement ou aller aux toilettes ?

Dans une logique omnicanal les solutions mises en place permettent également de gérer les différents flux indépendamment (front office, back office), ce qui offre une meilleure résistance aux attaques cyber.

Enfin, l’omnicanalité apporte également une réponse aux enjeux de la RGPD avec une maîtrise de la fuite de données : une fois l’espace de travail (workplace) constitué, les outils mis en place permettent de suivre précisément l’information : Qui les a téléchargées ? Quand ? Où les données sont-elles stockées ?

Parce que nos TPE et PME d’aujourd’hui sont nos ETI (Entreprises de Taille Intermédiaire) de demain, il est primordial de les accompagner dans leur transformation digitale afin de leur permettre de s’appuyer sur des systèmes d’information performants, basés sur une logique omnicanal. C’est un sujet vaste mais pas si difficile à aborder même pour une TPE ou une PME et le cabinet Alteem est là pour vous accompagner dans la réflexion amont et la transformation de votre systéme commercial et marketing.

A lire en complément : « Du multicanal à l’omnicanal » ou encore « Focus sur le multicanal, le cross canal et l’omnicanal« 

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