Quels atouts sont nécessaires pour vendre en B to B ?

Cette question me revient souvent et, je dois l’avouer, je suis toujours un peu partagé quand à ma réponse.

Deux possibilités s’offrent à moi : une version simple et rapide (« les mêmes qu’en vente en B to C ») ou une plus complète (et plus fastidieuse pour mon interlocuteur/trice) qui récapitule l’éventail des attentes formulées (ou pas) par un professionnel.

Je vais donc essayer d’y répondre ici simplement au travers de 4 questions :

Quelles sont les particularités de la vente en B to B ?

En premier lieu rappelons déjà que les enjeux, les contraintes et les attentes d’un professionnel sont bien plus nombreux et complexes que les attentes d’un particulier. Le niveau d’exigence et les attentes d’un professionnel quand à la qualité de notre réponse auront donc un poids bien plus grand.

Ensuite le processus de décision d’achat est plus large et souvent plus transversal. Alors que le consommateur achète le plus souvent pour son propre usage et se positionne en unique décideur, le professionnel achète avec l’aide de collaborateurs et spécialistes pour un usage collectif ou pour l’organisation. La qualité de son achat aura donc un impact, positif ou non, sur d’autres personnes que lui.  Il devient donc essentiel dans une vente B to B de bien repérer le fonctionnement de l’organisation et d’identifier les prescripteurs directs et indirects ayant une influence sur la décision.

Ensuite la vente B to B se caractérise aussi par une complexité plus large et plus profonde. Alors que l’argumentation va se positionner dans le cadre d’une vente en B to C sur des éléments assez factuels (qualité du produit, prix, disponibilité…), nous allons aborder en B to B en plus des éléments transversaux essentiels : réglementation, logistique, délai, capacité de mettre en œuvre la prestation…

Y a-t-il des techniques spéciales pour conclure une affaire avec un grand compte ?

Je dirais qu’il n’y a pas de techniques mais de la méthode. Etre sérieux et professionnel est une évidence partagée et un pré-requis, pas besoin donc d’en parler ici.

Concernant la méthode il serait bien trop long et complexe de distinguer les grands comptes publics, des privés et les grands donneurs d’ordre Français des filiales de groupes internationaux basées en France.

Alors pour vous donner une trame je dirais :

–       En premier lieu faire des recherches sur l’entreprise et sur votre interlocuteur. L’objectif étant ici de comprendre, avant qu’il ne vous l’explique lors du premier entretien, comment il fonctionne, quelles sont ses valeurs, ses habitudes, sa sensibilité. Ainsi vous aurez déjà quelques idées voire des schémas de présentation en tête pour votre future présentation.

–       Identifier les problématiques potentielles de votre prospect.

La qualité des produits semble être sa première  préoccupation ? La logistique sa fierté ? La protection de l’environnement  une valeur essentielle qui l’anime ?…

–       Comprendre quels sont les acteurs du processus d’achat ? Les décisions semblent être concentrées sur un seul site et une seule tête ou au contraire le fruit d’une décision collégiale multi sites ?

–       Définir quels éléments de votre offre (produit et services associés) sont de nature à pouvoir correspondre le mieux à votre prospect.

Il semble être sensible à la fiabilité de ses partenaires ; alors identifiez, écrivez et formulez quel est dans votre entreprise votre processus de traitement des commandes, la gestion de votre planning de fabrication, l’organisation de votre logistique, la gestion de la relation client… afin de lui montrer comment votre entreprise est bien organisée et donc un interlocuteur fiable.

Sachez également parler de votre entreprise. Vous savez cette fameuse ‘culture d’entreprise’ : un peu de son histoire, de son savoir-faire, de son engagement (qualité, environnemental, sociétale… bref de vos valeurs), de votre capacité de mise en œuvre, de vos résultats (normes, agréments, distinctions, labels… qui rassurent votre interlocuteur), de votre organisation (humaine, logistique, structurelle, organisationnelle) et de quelques références clients.

Une bonne partie de la route sera déjà faite…

Comment dois-je me comporter face à un acheteur professionnel ?

Un acheteur professionnel cela n’existe pas ! Je sais, je ne vais pas me faire que des copains mais la première école supérieur de gestion et de négociation des achats à ouvert il y seulement quelques années… alors vos acheteurs ont de grandes chances d’être de bon négociateurs, des gens sûr d’eux, peut être même assez doués pour vous déstabiliser. Mais restez serein, vous n’allez pas tous les jours négocier un référencement national auprès de Mr E.Leclerc en personne et qui va conditionner la pérennité des emplois de votre fière PME régionale !

Pour nuancer mes propos, en garder quelques des amis (…),  la fonction “achats” se professionnalise c’est vrai et elle prendra de plus en plus de poids dans les années à venir. Mais en parallèle les commerciaux sont de mieux en mieux formés et intègrent de plus en plus vite les codes et habitudes des acheteurs en B to B. Nous sommes donc à parité.

Je crois qu’il faut surtout ne pas oublier que l’acheteur souhaite gagner et que vous aussi. Cela vous fait déjà un point en commun. Ensuite il souhaite ne pas être déçu, avoir quelques contrariétés s’il travaille avec vous : là aussi vous vous rejoignez. Alors donnez-lui toutes les informations lui permettant d’être rassuré.

Et là vous vous dites, je sais je vous connais bien pour vous entendre chaque semaine ou presque lors de mes interventions : « oui mais un acheteur exige un prix le plus bas possible et se fiche du reste».

C’est en partie vrai. Mais si c’était le cas il n’y aurait pas de négociation et encore moins de rendez-vous : juste une consultation par fax ou e.mail à ses fournisseurs voire la mise en place d’enchères inversées basées sur un cahier des charges simple. Si l’on vous reçoit c’est que le prix est seulement un élément de la décision et si vous avez toujours des doutes sachez que le prix constitue seulement 5 % des cas de rupture commerciale (…). Il n’y a pas de quoi fouetter un commercial !

Alors prenez votre temps pour connaitre votre interlocuteur, l’apprivoiser et lui donner des informations fiables et sécurisantes. Vous n’allez pas jouer votre CA sur un unique rendez-vous mais votre crédibilité, votre capacité à être à ses yeux un futur partenaire. Et ça c’est essentiel.

Les commerciaux qui réussissent en B to B ont-ils des profils ou des qualités spéciales ?

Absolument !  Les mêmes qu’un bon vendeur…

Au delà de la boutade il y a en effet quelques comportements et savoir-faire nécessaires mais qui sont partagés par tous les bons vendeurs : la maitrise de son produit et de son offre, une bonne connaissance de son marché et de ses acteurs, avoir compris le processus de fonctionnement de son entreprise et savoir parler de son métier avec conviction.

Et puis, à ce savoir-faire, s’ajoute un savoir-être : professionnel (fiable, respecter ses engagements même petits, affirmer seulement ce que l’on maitrise…), avoir une bonne capacité d’écoute, l’envie de comprendre et savoir maitriser ses émotions pour que la passion du jeu (la négociation) soit plus forte que la pression d’enjeux (imposée par l’acheteur pour vous pousser à descendre votre prix).

Et puis s’entrainer, s’entrainer et s’entrainer. Il n’y a pas de miracles vous savez ou alors, lorsque celui-ci survient,  la vente s’est faite seulement sur la forme et cela ne dure jamais très longtemps…

Une chose intéressante que j’ai pu entendre des meilleurs vendeurs que j’ai eu la chance de croiser est assez symptomatique et intéressante. Quand on leur demande s’ils se considèrent comme de bons vendeurs ils répondent le plus souvent : Je n’ai pas l’impression de vendre et cela ne m’intéresse pas trop en fait mais je sais que j’ai des solutions qui peuvent vraiment aider mon client et cela me ferait râler qu’il fasse un choix différent car ensuite il serait déçu ».

Ce serait vraiment dommage de décevoir nos clients non ?

1 Comment
  • Etcheverry
    Posted at 17:50h, 12 août Répondre

    Bonsoir,

    Merci pour cet article que je trouve très vrai et très intéressant. On voit que vous avez une solide expérience !

    Je crois aussi que developer un très bon relationnel est important car la relation humaine est essentielle dans ce type de négociation. Même avec la grande distribution que je connais bien il y a des informations que l’on peut obtenir en étant proche du décideur.

    Je ne connais pas les enchères inversées auxquelles vous faites allusion par contre. Cela existe t’il en France ?

    Cordialement.

    J. Etcheverry

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