Cette question me revient souvent et je suis toujours un peu partagé je dois l’avouer quand à ma réponse : comment vendre mieux en B to B (Business to Business – de professionnels à professionnels) ?

Deux possibilités s’offrent à moi : une version simple et rapide (« les mêmes qu’en vente en B to C en tenant compte des attentes spécifiques d’un professionnel») ou une plus complète (et plus fastidieuse pour mon interlocuteur/trice) qui récapitule l’éventail des attentes formulées (ou pas) d’un professionnel.

Je vais donc essayer d’y répondre ici simplement à « comment vendre en B to B ? » au travers de 4 questions :

1- Quelles sont les particularités de la vente en B to B ?

En premier lieu rappelons déjà que les enjeux, les contraintes et les attentes d’un professionnel sont bien plus nombreux et complexes que les attentes d’un particulier. Le niveau d’exigence et les attentes d’un professionnel quand à la qualité de notre réponse auront donc un poids bien plus grand.

Ensuite le processus de décision d’achat est plus large, plus transversal. Alors que le consommateur achète le plus souvent pour son propre usage et sera le décideur, le professionnel achète avec l’aide de collaborateur et spécialistes pour un usage collectif ou pour l’organisation. La qualité de son achat aura donc un impact, positif ou non, sur d’autres personnes que lui.  Il est donc essentiel dans une vente B to B de bien repérer le fonctionnement de l’organisation et d’identifier les prescripteurs directs et indirects ayant une influence sur la décision.

Ensuite je dirais que la vente B to B se caractérise aussi par une complexité plus large et plus profonde. Alors que l’argumentation va se positionner sur des éléments assez factuels dans le cadre d’une vente en B to C (qualité du produit, prix, disponibilité…), nous allons aborder des éléments transversaux essentiels en B to B : réglementation, logistique, délai, capacité de mettre en œuvre la prestation…

2- Y a-t-il des techniques particulières pour conclure une affaire avec un grand compte ?

Je dirais qu’il n’y a pas de techniques mais de la méthode. Etre sérieux et professionnel est une évidence que partagée et un pré-requis, pas besoin donc d’en parler ici.

Concernant la méthode je ne vais pas ici commencer à distinguer les grands comptes publics, des privés et les grandes donneurs d’ordre Française des filiales de groupes internationaux en France.

Alors pour vous donner une trame je dirais :

1/ Faire des recherches sur l’entreprise et sur votre interlocuteur. L’objectif est de comprendre avant qu’il ne vous l’explique comment il fonctionne, ses valeurs et ses habitudes. Ainsi vous aurez déjà quelques idées voire des schémas en tête pour votre future présentation.

2/ Identifier les problématiques potentielles de ce prospect.

La qualité des produits semble être sa première principale préoccupation ? La logistique sa fierté ? La protection de l’environnement  une valeur essentielle qui l’anime ?

3/ Comprendre quels sont les acteurs du processus d’achat ? Les décisions semblent être concentrées sur un seul site et une seule tête ou au contraire le fruit d’une décision collégiale multi sites ?

4/ Définir quels éléments de votre offre (produit et services associés) sont de nature à pouvoir correspondre le mieux à votre prospect.

Il semble être sensible à la fiabilité de ses partenaires ; alors identifiez, écrivez et formulez quel est dans votre entreprise votre processus de traitement des commandes, de la fabrication, de la logistique et de la gestion de la relation client afin de lui montrer comment votre entreprise est organisée et donc fiable.

Et sachez parler de votre entreprise : un peu de son histoire, de son savoir-faire, de son engagement (qualité, environnemental, sociétale… bref de vos valeurs), de votre capacité de mise en œuvre, de vos résultats (normes, agréments, distinctions, labels… qui rassurent votre interlocuteur), de votre organisation (humaine, logistique, structurelle, organisationnelle) et de vos références.

Une bonne partie de la route sera déjà faite…

3- Comment dois-je me comporter face à un acheteur professionnel ?

Un acheteur professionnel cela n’existe pas ! Je sais, je ne vais pas me faire que des copains mais la première école supérieur de gestion et de négociation des achats à ouvert il y seulement quelques années… alors vos acheteurs ont de grandes chances d’être de bon négociateurs (anciens commerciaux pour certains), des gens sûr d’eux, peut être même assez doués pour vous déstabiliser mais rassurez-vous vous n’allez pas tous les jours négocier un référencement national auprès de Mr E.Leclerc en personne et conditionnant l’ensemble des emplois de votre fière PME régionale.

La fonction “achats” se professionnalise c’est vrai et elle prendra de plus en plus de poids dans les années à venir. Mais en parallèle les commerciaux sont de mieux en mieux formés et intègrent de plus en plus vite les codes et habitudes des acheteurs en B to B.

Je crois qu’il faut surtout ne pas oublier que l’acheteur souhaite gagner et que vous aussi. Cela vous fait déjà un point en commun et donc de convergence. Ensuite il souhaite ne pas être déçu, embêté s’il travaille avec vous, là aussi vous vous rejoignez. Alors donnez-lui toutes les informations lui permettant d’être rassuré.

Et là vous vous dites, je sais je vous connais bien pour vous entendre chaque semaine ou presque lors de mes interventions : « oui mais un acheteur vaut un prix le plus bas possible et rien d’autre ».

C’est en partie vrai. Mais pas tout le temps. Mais si c’était le cas il n’y aurait pas de négociation et encore moins de rendez-vous : juste une consultation papier voire la mise en place d’une enchère inversée basée sur un cahier des charges détaillé. Si l’on vous reçoit c’est que le prix est un élément de la décision et si vous avez toujours des doutes sachez que le prix constitue seulement 5 % des cas de rupture commerciale (…)

Alors prenez votre temps pour connaitre votre interlocuteur, l’apprivoiser et lui donner des informations fiables et sécurisantes. Vous n’allez pas jouer votre CA sur ce rendez-vous mais votre crédibilité (c’est plus important), votre capacité à être à ses yeux un futur partenaire (c’est essentiel).

4- Les commerciaux qui réussissent en B to B ont-ils des profils ou des qualités spéciales ?

OUI, absolument !  Les mêmes qu’un bon vendeur…

Au delà de la boutade il y a en effet quelques comportements et savoir-faire nécessaires mais qui sont partagés par tous les bons vendeurs : la maitrise de son produit et de son offre, une bonne connaissance de son marché et de ses acteurs et avoir compris le processus de fonctionnement de son entreprise.

Et puis, à ce savoir-faire, s’ajoute un savoir-être : être professionnel (fiable, respecter ses engagements même petits, affirmer seulement ce que l’on maitrise…), avoir une bonne capacité d’écoute, l’envie de comprendre et savoir maitriser ses émotions pour que la passion du jeu (la négociation) soit plus forte que la pression d’enjeux (imposée par l’acheteur pour vous pousser à la faute).

Et puis s’entrainer, s’entrainer et s’entrainer. Il n’y a pas de secrets ni de miracles ou alors, lorsque celui-ci survient,  la vente s’est faite seulement sur la forme et cela ne dure jamais très longtemps…

Une chose intéressante que j’ai pu entendre des meilleurs vendeurs que j’ai eu la chance de cotoyer est assez symptomatique et intéressante. Quand on leur demande s’ils se considèrent comme de bons vendeurs ils répondent assez souvent : Je n’ai pas l’impression de vendre et cela ne m’intéresse pas trop en fait mais je sais que j’ai des solutions qui peuvent vraiment aider mon client et cela me ferait râler qu’il fasse un choix différent car ensuite il serait déçu ». Et là je bois du petit lait… 🙂