5 indicateurs clés à surveiller en période de crise

Indicateurs clés de performance

En période de crise surveiller ses indicateurs clés est essentiel. Appelé aussi KPI (key Performance Indicators) ils sont les révélateurs de la bonne santé et tenue de votre stratégie de développement. 

Avant de proposer un remède, il convient de poser le bon diagnostic. Pour cela, je vous propose une liste 5 indicateurs clés à surveiller en période de crise pour mener les bonnes actions et s’adapter à nos nouvelles contraintes économiques.

Les 5 indicateurs clés à surveiller s’appliquent à toutes les entreprises sans exception.

1- Surveillez votre chiffre d’affaires

Commençons par un grand classique : votre chiffre d’affaires. Il faudra évidemment s’intéresser à des KPI plus précis dans un second temps, mais surveiller l’évolution de son chiffre d’affaires permet d’avoir un premier aperçu et de mener des actions concrètes.

Comment votre chiffre d’affaires a-t-il été impacté lors des différents confinements et sorties de confinement ? Votre chiffre d’affaires a-t-il augmenté ou diminué par rapport à la même période de l’année précédente ? Observez-vous une tendance à la hausse ou à la baisse depuis le début de la crise ? Étudiez les variations plus que les chiffres bruts.

2- Surveillez votre EBITDA

L’EBITDA (Earning Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) ou le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement (BAIIDA) est un indicateur qui vous permet de mesurer la création de richesse de votre entreprise. Cet indicateur est, comme le chiffre d’affaires, un incontournable lorsqu’on veut avoir une vision complète de la santé financière de son entreprise.

Vous pouvez le mesurer à partir de votre chiffre d’affaires en soustrayant les achats et charges externes, les charges de personnel et les autres charges. Un petit conseil, demandez-le à votre cabinet comptable. Il est en général présent dans la dernière partie de la présentation de votre bilan mais se doit d’être réactualisé tous les § mois à mon sens.

3- Surveillez votre Besoin en Fond de Roulement (BFR)

Avant-dernier KPI financier de cette liste : le BFR ou besoin en fonds de roulement. Il permet de mesurer votre besoin de trésorerie pour payer vos charges courantes en attendant de recevoir vos créances clients.

En d’autres termes, il y a toujours un décalage entre l’établissement de créances clients et leurs paiements. Le BFR représente l’argent dont vous avez besoin pour faire fonctionner votre entreprise en attendant que ces créances soient réglées.

Le calcul du BFR est le suivant : créances clients + stock – dettes.

Le BFR a tendance à augmenter en période de crise avec l’allongement des délais de paiement. Plusieurs solutions existent pour pallier cette augmentation et surtout si votre BFR devient trop important comme l’emprunt bancaire, l’affacturage ou un travail spécifique sur la réduction des délais de paiement.

4- Surveillez votre encours de paiement et vos créances fournisseurs

D’après une étude du cabinet d’audit financière KPMG, les délais de paiement ont augmenté de 3,5 jours en moyenne sur l’année 2020. Cela peut sembler peu, mais l’augmentation des délais de paiement peut avoir des effets catastrophiques sur une entreprise comme l’impossibilité d’honorer ses créances ou l’augmentation directe de votre BFR.

Le problème des retards de paiement est difficile à résoudre. Les entreprises qui mettent du temps à vous payer sont peut-être dans une situation difficile et mieux vaut un client qui paye avec quelques jours de retard qu’un client qui ne paye pas. Un conseil simple : dialoguez et ouvrez une négociation. Trouvez des solutions satisfaisantes pour les deux parties est la première chose à faire. Ensuite alors une procédure de recouvrement pourra être engagée.

Ces 4 premiers KPI financiers sont utiles que vous affrontiez une récession économique ou une forte croissance. Ils permettent de détecter des frictions et d’adapter votre stratégie, mais d’autres KPI plus spécialisés (comme le taux de fréquentation dans une boutique ou le taux de transformation pour un commercial) sont aussi à surveiller en période de crise.

5- Surveillez votre coût d’acquisition client (ou coût par clic en digital) 

De nombreuses entreprises ont compris au combien la présence et l’activation d’un social selling fort et constant était essentiel à leur déploiement. En investissant entre autre les canaux digitaux (Facebook Ads, Google Ads et n’importe quel réseau social + Ads). En temps normal, les coûts des publicités sur les réseaux sociaux augmentent chaque année et la crise de la COVID-19 ne fait qu’accélérer la tendance. C’est logique, il y a plus d’annonceurs et plus de sollicitations pour vos potentiels clients et donc de moins bons taux de conversion.

Faites attention à ce que votre coût d’acquisition client reste stable, d’autant plus si votre panier moyen diminue ou que votre trafic flanche.

Le coût d’acquisition client se mesure en divisant l’ensemble des coûts marketing (étude et communication) et des coûts commerciaux (dont vos frais d’approche) par le nombre de clients acquis.

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