La fidélité : tout un programme me direz-vous ! Toute bonne marque qui se respecte en développe un. Mais sa définition et les attentes sont-elles les mêmes que celles de ses consommateurs ? Loin de là, selon l’étude « Les marques et vous » menée par Generix Group avec l’institut Toluna. Une dichotomie urgente à résorber.

Pour plus de 64% des clients, la marque récompense parfois leur fidélité mais ce n’est jamais le cas pour plus de 28%. Une fois additionnés, ces deux chiffres récoltés dans le cadre de son étude sur « Les marques et vous » révèlent à quel point marque et client ne sont pas toujours sur la même longueur d’ondes. Il ne s’agit donc pas de chercher à fidéliser pour fidéliser mais d’y trouver un vrai sens.

Certaines marques jouent avec le feu

Nous le savons, les consommateurs sont demandeurs de gratification et les chiffres parlent : ils sont 50% à détenir 2 à 3 cartes de fidélité, 15%, 4 à 5 et 12%, plus de 5 contre 14%, aucune et 8,6%, une seule.

Ce qui prouve leur intérêt pour ce type de relation et qu’ils sont prêts à démultiplier l’expérience si celle-ci leur procure un vrai avantage. Pour prouver leur loyauté leur premier « engagement » est d’abord recommander la marque autour d’eux (58,01%) puis acheter toujours la même (54,31%), se renseigner sur son actualité (35,99%), la défendre lorsqu’elle est attaquée (22,99%), acheter chaque nouveau produit même si pas nécessaire (14,72%) et ne pas se procurer celui d’une autre marque quand son produit habituel n’est pas référencé (17,3%).

Mais qu’est ce qui justifie la fidélité ? La qualité des produits (85,34%) mais aussi ses valeurs (37%), sa capacité à se réinventer (35%), le lien affectif tissé avec les clients (22,9%) et -plus surprenant mais on y revient encore et toujours- sa propension à récompenser la fidélité (42%) !

 La reconnaissance : LA condition des clients pour être fidèles

Les consommateurs attendent de la reconnaissance. Ce n’est pas une surprise et au sein du cabinet Alteem nous le constatons très souvent.

Comment ?

Par des avants-premières (produits, soldes, événements) pour 46,8%, par des attentions aux dates clés (anniversaire, fêtes…) pour 44,9%, par une sollicitation d’avis lors de la conception de nouveaux produits pour 36,8%, par une ligne de caisse prioritaire pour 6,4%. Mais tout ça n’est rien à côté des bons de réduction réclamés par 84%. Hé oui, être considére c’est bien, être récompensé financièrement c’est mieux… La preuve qu’ils sont lucides et qu’ils se placent dans du donnant/donnant, remettant à sa juste place le côté affectif que pourrait susciter une marque.

C’est aussi la démonstration pour une marque qu’il ne sert à rien de galvauder ses valeurs dans une stratégie marketing qui ne serait pas sincère. Il vaut mieux une marque qui capitalise sur son prix si c’est son fondement plutôt que de faire de la valeur pour de la valeur. Son client ne sera pas dupe et cela n’a pas de sens.

Autre oint, déjà constaté et que le cabinet Alteem vous faisait partager en début d’année, plus son revenu est faible, plus le consommateur a tendance à être fidèle. Et quand la marque  continue à séduire plus de 5% de sa clientèle acquise, elle génère 75% de profits supplémentaires. Ce n’est pas rien !

Du cross canal et de la créativité : 2 piliers pour mériter la loyauté de son client

Ces résultats révèlent qu’une marque peut quand même animer son programme de fidélité de bien des manières pourvu qu’il soit en accord avec sa raison d’être, qu’il porte une vraie attention au parcours des différents types de clients et qu’il mette en œuvre des outils complémentaires. Nous sommes convaincu chez Alteem par les stratégie multi-canals avec de très beaux résultats à la clés (développement des ventes, renforcement des marges, et accés à de nouvelles typologies de clientèle).

Les clients ne veulent pas être encartés, et attendent d’être bien connus de la marque avant de déclarer leur fidélité, d’autre part ils ont envie de participer et d’être acteur de la vie de leur marque. Enfin, ils veulent être plus récompensés que ceux qui ne sont que des acheteurs ponctuels. En bref il faut les reconnaitre pour ce qu’il sont et les remercier. Hé oui, encore une fois : connait ton client et il te remerciera.

Des représailles dignes d’un super pouvoir

Sans égard et ciblage précis peu de porté du programme de fidélité. Le consommateur va alors exercer son pouvoir en achetant moins les produits de la marque (42%), en en parlant négativement auprès de son entourage (5,48%) et en faisant pression sur elle via les réseaux sociaux ou les sites d’avis et de notation. Des représailles en cumulé qui peuvent être particulièrement nuisibles, difficiles et longues à rattraper. Ces types d’interventions sont davantage menés par les jeunes générations.

Dans une période de multiplication de l’offre et une contraction des demandes un programme de fidélité doit être étudié, ciblé, renseigné, à grande valeur ajouté et partagé.

Le cabinet #Alteem est à vos côtés pour vous y aider.