Tel Lacoste qui sort de son polo pour mordre l’expérience client, nombreux sont les concepts store ou les magasins amiraux des marques à proposer un espace café-snacking voire restauration. Le cabinet Alteem vous propose un décrytage de cette tendance pas si nouvelle…

Dans un secteur textile chahuté, où la pression sur les marges et la banalisation des collections sont devenues la norme, la marque au crocodile fait un pas de côté. Elle ne vend plus seulement des polos. Elle vend une immersion.

Et ça, pour un créateur de concept store ou une marque en quête de différenciation, c’est une leçon magistrale.

Transformer le retail en scène d’expérience

Un café n’est pas un point de vente mais un lieu de vie à part entiére.

Ce que fait Lacoste ici est simple en apparence et redoutablement efficace en stratégie : transformer un espace commercial en expérience. On ne vient plus acheter, on vient passer un moment. Et dans ce moment, la marque s’imprime.

C’est exactement ce que Ralph Lauren a fait à Londres avec ses cafés ou Armani à Milan avec ses espaces hybrides mode et restauration. La logique est la même : sortir du linéaire produit pour entrer dans l’univers. Deux espaces dont j’ai pu vivre l’expérience client : il y a plus de 15 ans sur Milan pour l’un et il y a quelques années sur Londres pour l’autre.

Le magasin devient média. Le lieu devient message.

Pour un concept store, la question n’est donc plus “que vais-je vendre ?” mais “quelle expérience vais-je mettre en scène ?”.

Activer le marketing sensoriel pour marquer le cerveau

Le concept store du magasin avec café décrypté passe aussi par l’activation du cerveau. Un polo se regarde. Un café se goûte, se sent, s’écoute.

En ajoutant le goût et l’odeur à l’équation, Lacoste active ce que l’on appelle le marketing sensoriel. Les travaux en neurosciences du consommateur montrent qu’une stimulation multisensorielle augmente la mémorisation et l’attachement émotionnel.

Un parfum de café associé à un univers tennis chic. Une vaisselle, une musique, une ambiance. Le cerveau ne stocke plus seulement une marque textile, il stocke une expérience complète.

Et plus l’expérience est riche, plus l’empreinte mémorielle est forte.

Un concept store qui néglige cette dimension laisse de la valeur sur la table.

Renforcer le storytelling : du produit au mode de vie

Lacoste ne raconte plus seulement l’histoire de René Lacoste et du polo technique. Elle raconte une façon d’être. Celle d’un esprit urbain, chic et sportif dans un espace social.

Le concept store du magasin avec café décrypté nous montre que le café devient un chapitre vivant du récit de marque.

On passe d’un produit iconique à un lifestyle. C’est un basculement stratégique majeur. Les marques qui réussissent aujourd’hui ne vendent pas des objets, elles vendent une projection identitaire.

Pour les créateurs de concept store, la vraie question stratégique est donc celle-ci : votre lieu raconte-t-il une histoire cohérente ou juxtapose-t-il des produits ?

Capter une nouvelle clientèle sans trahir son ADN

Un café urbain, c’est aussi un aimant social. Une génération habituée à faire des cafés des lieux de travail, de pause, de rencontre. Une clientèle qui n’achètera peut-être pas spontanément un polo à 120 € mais qui s’immergera dans l’univers.

C’est une porte d’entrée douce vers la marque et moins inconfortable pour les plus timide. Mais aussi une façon de vivre un moment de luxe « abordable ». Il n’y a pas de concept store du magasin avec café décrypté sans être fidèle à l’ADN de la marque.

Mais attention. Et là, je vais volontairement challenger l’enthousiasme.

Les risques stratégiques à ne pas sous-estimer

Un concept hybride mal maîtrisé peut devenir un piège :

⚠️ Par la dilution de l’image si le lieu devient plus café que marque
⚠️ En attirant une clientèle en décalage avec le positionnement de la marque ou de l’offre
⚠️ Par des coûts d’exploitation élevés qui grèvent la rentabilité
⚠️ Une qualité de service ou une qualité produit en dessous des standards de la marque

Le pire scénario à mon sens, et déjà très souvent expériencée au sein du cabinet, que l’expérience dégrade la perception premium construite depuis des décennies.

Créer un concept store expérientiel n’est pas une question de décoration. C’est une question d’alignement stratégique.

Ce que cela signifie pour les créateurs de concept store

Avant d’ouvrir un café, un corner food ou un espace événementiel, il faut répondre à trois questions fondamentales :

👉🏿 Quelle valeur perçue supplémentaire j’apporte à ma marque ?

👉🏿 En quoi cette expérience renforce-t-elle mon positionnement ?

👉🏿 Quel modèle économique garantit la cohérence entre image et rentabilité ?

Beaucoup lancent des concepts qui leur semblent être de bonnes idées. Peu les pensent stratégiquement. Et beaucoup y voient des visiteurs et des copains qui viennent y boire un verre (…) Et en 19 ans nous en avons rencontrés des concepts stores de passionnés persuadés d’avoir LE concept ou l’idée et se rêvant déjà en franchiseur alors qu’il s’agissait d’une proposition de snacking avec un bon percolateur et une décoration différente (…) Rien de méchant dans nos propos, juste un constat.

Au sein du cabinet de conseil en stratégie Alteem, nous travaillons avec la plus grande attention sur cet alignement : positionnement, expérience client, cohérence économique, projection de marque. L’objectif est de créer votre propre territoire différenciant, crédible et rentable.

Un concept store réussi ne doit pas être beau. Il doit être juste : Juste dans son ADN et juste dans sa cible pour être juste dans son modèle.

Dans un marché saturé, l’expérience devient un avantage concurrentiel. Mais seulement si elle est pensée comme un levier stratégique et non comme un effet de mode.

Si vous envisagez de créer ou de repositionner un concept store, le moment n’est pas de copier. Il est de clarifier votre intention stratégique.

C’est précisément ce que nous faisons au cabinet Alteem : transformer une intuition en avantage compétitif durable.

Parce qu’un lieu peut être tendance mais seule une stratégie solide le rend pérenne.

Nb. En photo Kathia Café dans le Marais à Paris