LUXE EN ASIE : quelle stratégie de marque adopter ?

Le symbole du luxe en Asie serait-il le même qu’en France ? Suite à un sondage informel auprès de quelques amies Françaises et mes constatations lors deux voyages en Asie, il m’est apparu évident que ces dernières cultivaient une véritable obsession pour le monogramme LV. Beaucoup plus que les françaises qui avaient plutôt tendance à « snober » la marque symbole du luxe à la Française. Mon enquête m’a menée à m’interroger sur les véritables raisons qui poussaient une Asiatique à acheter un sac Louis Vuitton.

Louis Vuitton : première marque de luxe en Asie

Nous le savons tous, l’Asie est un marché incontournable pour l’industrie du luxe : la Chine représente à elle seule plus 31% des ventes mondiales d’articles de luxe 

Au-delà des raisons démographiques et économiques évidentes (une population jeune, très nombreuse, une classe moyenne et supérieure en forte expansion et une croissance du pays soutenue) c’est aussi une raison culturelle qui explique le succès du luxe en Asie. La place accordée à la reconnaissance sociale y est en effet bien plus importante qu’en Occident. L’ostentation de son statut social est essentielle car elle est un des déterminants de la valeur de l’individu.

En Chine, le concept-clef des rapports sociaux a même un nom : le « Mianzi » (littéralement, nous pourrions le traduire par la « face », la dignité), c’est-à-dire l’apparence, l’image de soi que l’on projette au monde et qu’il faut à tout prix entretenir et préserver. Élément contributeur du personal branding, l’habillement est le premier marqueur différenciant pour afficher son statut directement auprès des autres. Ainsi, les achats de luxe en Chine ne font pas que satisfaire une vanité personnelle mais s’intègrent dans la structure même des rapports sociaux. C’est une des raisons qui explique au combien le potentiel de développement commercial de nos marques Françaises en Asie est gigantesque.

Une ouverture de magasin remarquée 

Sur le marché Singapourien, Louis Vuitton domine les ventes, notamment grâce à la maîtrise de son image et de sa communication. Ainsi, fin 2016, l’exposition au Marina Bay Sands « Series 3 » a permis à la marque de présenter sa nouvelle collection tout en créant un rapport d’exclusivité avec ses clients. La présence de la marque dans la cité-état avait largement été consolidée par l’ouverture en 2011 d’une Boutique sur l’eau unique au monde, au pied de Marina Bay Sands. Le lancement des parfums a été relayé de façon intense sur les réseaux sociaux pour occuper l’espace et les esprits. Tout en proposant aux clients une nouvelle gamme de produits à découvrir. Toujours plus enrichir l’expérience client et développer les achats dans la profondeur de gamme pour fidéliser davantage.

Comment reproduire ce modèle commercial chez nous ?

 Le cœur de la stratégie de marque est en effet sa visibilité. Pour se lancer en Asie, une marque de luxe doit devenir un produit de luxe, c’est-à-dire associer à son nom le symbole d’un statut social élevé et d’une culture du prestige ici labélisée Made in France. Symbole d’un art de vivre romantique aussi séduisant en Asie. La marque doit être reconnaissable, identifiable, indispensable. Pour y parvenir, elle doit avoir travaillé d’abord sur son identité (nom, design, qualité perceptible, packaging…) pour que la possession de cette marque devienne un signe de distinction sociale. Autrement dit, insérer avec succès une marque sur le marché du luxe, c’est réussir à créer cette association psychologique forte entre la possession de la marque et la qualité de son porteur.

C’est ce que semble avoir réussi Louis Vuitton : « Louis Vuitton is like the measles… everyone has to get it eventually« .

La marque s’est construite une identité assez forte pour devenir un marqueur social indispensable et par conséquent son succès s’auto-entretient par lui-même.

À l’inverse, une marque moins identifiable, moins visible pour un asiatique, comme Erès (avec, notons-le, l’absence de logo reconnaissable sur leur maillot de bain et donc d’association porteur-égo-représentation sociale) éprouve quelques difficultés à se développer sur le marché : malgré une stratégie très internationale – plus de 500 points de vente dans le monde – ce n’est qu’en 2015 que la marque ouvre son premier point de vente en Asie, à Singapour.

La marque doit être visible ou mourir

Sur le marché Asiatique, mais c’est aussi vrai en Russie et nombre d’autres marché porteurs, l’élément le plus important pour une marque de luxe est d’être visible, identifiable. Ici en effet, l’achat d’objets de luxe est un acte fondamentalement social, non individuel; l’acheteur recherche donc avant tout un produit qui permette l’identification immédiate de son statut social. Par conséquent, le produit compte moins que ce qu’il représente et donc la marque (et ce qui lui est associé) est plus importante que le produit lui-même. D’une certaine façon, l’objet est le prétexte de la marque. Un peu subtil mais essentiel à intégrer dans une stratégie marketing.

La raison pour laquelle une Asiatique achète un sac Louis Vuitton, c’est parce que Louis Vuitton jouit en Asie d’une visibilité incomparable et d’une identité forte et reconnaissable. Louis Vuitton signifie luxe et prestige.

En dernière analyse, elle achète un sac Louis Vuitton parce qu’elle achète du Louis Vuitton, pas parce qu’elle achète un sac.

    Une histoire et un symbole fort du luxe Français

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