WEB TO STORE : nos commerçants en retard sur les consommateurs !

Le web-to-store, cette pratique qui consiste à effectuer des recherches sur Internet avant de conclure un achat dans un commerce physique, est définitivement entrée dans les usages, comme le montre la troisième édition du baromètre Mappy réalisée avec l’institut BVA.

Ainsi ce sont plus de 89% des consommateurs qui se disent être intéressés par cette pratique. Or, seulement 26% des commerçants de proximité en sont pourvus (…) Les consommateurs et commerçants de proximité ne seraient-ils pas sur la même planète de consommation ? Petit décryptage du web-to-store.

Clairement, l’utilisation des services Web-to-Store pour le commerce de proximité s’affiche en retrait : 49 % des consommateurs cherchent les coordonnées des points de vente (-7 points par rapport à 2015), 46 % vérifient le prix et la disponibilité, (-6 points vs 2015). L’explication de cette baisse semble résider du côté du déploiement de ces dispositifs. Car, à la différence des consommateurs, les commerçants de proximité en sont pas encore convaincus (26% seulement disent l’être…). Ils sont aussi seulement 14 % à penser que le Web- to-Store est le parcours le plus fréquent pour leurs clients. Ils pensent toujours que les clients viennent en magasin principalement pour la relation client-vendeur (67 %), alors que les consommateurs déclarent venir à 90 % pour voir, comparer ou essayer le produit. Quelle distension de sentiment !

Le click and collect devient un service essentiel

Si on se concentre en particulier sur le Click & Collect, l’étude révèle que cette option est utilisée dans une logique très locale puisque les consommateurs déclarent privilégier les magasins situés à proximité de leur travail ou de leur domicile (44 %). Normal quand on sait que la zone de chalandise primaire n’excède que rarement 10mn à pieds et 20mn en voiture (…)

Le prêt-à-porter se prête particulièrement à la technique d’achat puisque 43 % des consommateurs ont utilisé le Click & Collect pour acheter des vêtements au cours des 12 derniers mois et 28% pour des chaussures. Pourtant, seulement 16% des commerces de proximité se déclarent intéressés par cette fonctionnalité, qui pourrait clairement leur amener du trafic.

 

Comment mieux communiquer avec vos clients ?

S’il existe un décalage entre le comportement en web-to-store des consommateurs et la perception qu’en ont les commerçants de proximité, il n’en demeure pas moins vrai que ces derniers font des efforts et essaient de s’adapter. Surtout dans les grandes villes et métropoles. Même si ma route est encore longue il sont de plus en plus nombreux par exemple à posséder/souhaiter créer un site Internet (55 %, +7 points comparé à 2016) et/ou à animer une page Facebook (53 % contre 49 % en 2016).

Les commercants  ont également bien compris les attentes des consommateurs lors de leurs recherches sur Internet (trouver le prix pour 82 % ou des promotions pour 57 %) et développent des fonctionnalités spécifiques à leur secteur, telles que la prise de rendez-vous (36 %), la demande de devis (33 %) ou encore la possibilité de faire une réservation (29 %) même si cela reste encore à la marge. Les sites internet des commerçants de proximité ont donc évolué pour satisfaire les attentes des consommateurs, mais il reste encore du chemin à parcourir. D’autant que les commerçants de proximité bénéficient d’un avantage, celui d’une relation client-vendeur forte : en comparant les parcours utilisateurs du web to store en commerce de proximité et dans les grandes enseignes, le baromètre met en exergue le fait que la relation client-vendeur reste largement dominée par les commerçants de proximité, avec un rapport en leur faveur du simple au double (53 % contre 25 %). Il suffit doncjuste de capitaliser dessus et de rajouter des services web-to-store. Et le tour sera joué !

Quelques chiffres à partager 

  • 91 % des consommateurs qui ont acheté un produit chez un commerçant de proximité ont fait une recherche sur Internet avant (ROPO : Research On Line Purchase OffLine)
  • 71 % des consommateurs qui ont acheté un produit en commerce de proximité ont fait une recherche en commerce de proximité avant (Full Store)
  • 96 % des consommateurs qui ont acheté un produit sur Internet ont fait une recherche sur Internet avant (Full Digital)
  • 48 % des français font du showrooming, pratique qui consiste à chercher des informations en commerce de proximité avant un achat sur Internet.

La route est donc longue pour que les  services attendus et plébiscités par les consommateurs (consom’ acteurs) rejoignent celles des commerçants.

Certaines informations sont tirées de l’Echo du commerce ainsi que d’une analyse de KPMG et de l’INSEE.

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