RETAIL : les priorités des clients changent !

Les priorités des clients changent. Le retail se doit d’accompagner ces changements.

En retail, peut être plus qu’ailleurs, les priorités des clients changent vite. Le trio historique prix, proximité et choix, qui a fait les beaux jours des enseignes depuis des années, semble aujourd’hui devenu obsolète face aux nouvelles exigences des consommateurs… Nous en parlions déjà il y a quelques mois dans cet article.

« Trouver ce que je cherche », telle est la priorité numéro 1 des clients en retail. Information révélée par les résultats du Baromètre 2019 de la Valeur Shopper, réalisé auprès de 5 000 Français et Françaises par Altavia Shoppermind en partenariat avec OpinionWay.

Ce critère supplante largement celui du prix, historiquement classé numéro un, qui devient un critère nécessaire mais plus suffisant, à l’heure où les habitudes prises en ligne dictent les nouveaux standards des attentes des clients.

Le critère « trouver ce que je recherche » arrive à la première place du classement (55,1% pour l’alimentaire) devant le critère prix « faire des économies » (53%) et celui “d’optimiser mon temps ” (46%) dans 6 secteurs sur les 7 étudiés.

Le seul secteur où le prix reste N° 1 est le secteur de l’habillement où la concurrence fait rage et le besoin de changement plus que de qualité s’exprime pleinement.

De nouvelles exigences des clients

Ces résultats montrent que les clients deviennent intransigeants sur la manière dont une enseigne répond à leurs attentes. Comme sur les supports digitaux sur lesquels elles trouvent l’information. Les attentes dépassent largement le « contrat de base » historique du commerce.

Auparavant, les critères prioritaires des clients vis-à-vis de leurs enseignes étaient : « avoir les prix les plus bas », « gagner du temps » et « avoir le choix ». Ces notions sont clairement dépassés.

Intolérance grandissante à la rupture de stock (et donc à la frustration)

Aujourd’hui, la transformation digitale et l’e-commerce ont réduit à néant toute tolérance des clients envers la rupture de stock. Il faut pouvoir trouver ce que l’on veut car ils sont l’habitude via les réseaux sociaux d’avoir une information immédiate.

Les secteurs de la décoration (62,2%) et du bricolage (62%) montrent clairement combien ce critère est plébiscité, mais l’ensemble des secteurs étudiés sont concernés. Qu’il s’agisse de l’alimentaire (55,1%), de l’high tech (55%), de l’habillement (54%) ou des cosmétiques (51,7%).

Ainsi, les clients ne veulent plus faire l’effort de se déplacer s’ils ne sont pas sûrs de trouver le produit qu’ils convoitent. Ils vont naturellement commencer une pré-recherche sur le web avant de se déplacer. Je me souviens de cette concession qui ne comprenait pas pourquoi ses prospects demandaient un descriptif complet des véhicules présents sur le parc et ne comprenaient pas sa réponse : « Nous allons voir cela lors de votre passage ». Mauvaise réponse, même à 10 kms de chez moi hors de question de perdre du temps (…)

A la recherche du juste prix plus que de la promo

Le critère du prix passe en deuxième position du classement sur l’ensemble des secteurs mesurés sauf en ce qui concerne l’habillement. Le juste prix est celui que s’attend à payer le client vis à vis d’une qualité, d’un service et de la notoriété de la marque. Soldes flottantes obligent, le prix de facing (prix visible) est souvent considéré comme n’étant pas juste car non remisé.

Tous secteurs confondus : pour 27,8% des clients, faire des économies se traduit par le fait qu’une enseigne offre un bon rapport qualité-prix alors que pour 25%, il se traduit par des promotions intéressantes.

Ces chiffres traduisent la volonté du client de bénéficier de prix justifiés et que le fait de gagner de l’argent est inconsciemment perçu comme un dû.

Les consommateurs s’attendent à bénéficier de bons prix, via par exemple leurs cartes de fidélité, et s’ils sont prêts à payer plus cher, c’est parce qu’ils l’ont décidé et qu’ils jugent que l’opération « vaut le coup ».

L’obsessions du gain de temps

Alors que l’obsession du temps devient un véritable phénomène de société, les enseignes qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui permettent à leurs clients de gagner du temps. En trouvant vite le produit recherché, en passant rapidement en caisse… etc

Ils recherchent donc avant tout dans un magasin l’accessibilité, à travers notamment le click and collect ou une livraison bien effectuée.

Allons-nous vers un nouveau “contrat de commerce” ?

Ce baromètre 2019 met en évidence que l’écart entre les trois premières attentes « historiques » formant le contrat de base du commerce et l’ensemble des autres attentes des clients, se réduit sérieusement depuis 3 ans, en raison notamment de la valeur grandissante de l’importance de la RSE et des valeurs.

La percée de ces nouveaux critères révèle bien que le fameux “contrat de base” établi entre un client et une enseigne (proximité du magasin, prix le plus bas et grand choix de produits) ne le satisfait plus et qu’il privilégie de plus en plus les enseignes engagées dans une démarche RSE et qui proposent des services de qualité, et « accessibles ».

Les écarts entre les attentes clients se réduisent et les enseignes alimentaires préférées des Français qui figurent aux trois premières places du classement sont celles qui apportent une réponse de qualité à ces attentes : Biocoop puis Grand Frais et l’historique disrupteur Picard.

Bioccoop est l’enseigne préférée des Français en 2019 et incarne donc parfaitement ce recul du poids du critère prix et la montée en puissance des valeurs et de la responsabilité. Lidl s’y mettant également.

En effet, elle n’est pas la moins chère des enseignes mais bénéficie de la meilleure note globale sur l’ensemble des 10 attentes clés des clients évaluées par le Baromètre. Elle est reconnue sur l’item « enseigne qui a des valeurs » à 84%, le taux le plus important sur l’ensemble du secteur alimentaire.

“Les résultats du Baromètre 2019 de la Valeur Shopper® prouvent cette année ce que nous constations déjà comme étant en progression depuis trois ans : les attentes clients deviennent beaucoup plus globales.

Bien entendu, elles sont toujours transactionnelles et basées sur le prix, la proximité, et le temps. Cependant, le client souhaite de plus en plus reprendre la main et redevenir acteur de ses achats ainsi que de son parcours d’achat, qui n’est plus unique.

Il est également de plus en plus en recherche de transparence en ce qui concerne les valeurs et l’engagement de l’enseigne mais aussi concernant la qualité de ses prestations de services, principalement en magasin.” 

déclare Jean-Marc Megnin, Directeur Général d’Altavia Shoppermind.


* Chaque année Altavia Shoppermind publie le baromètre de la Valeur Shopper® qui mesure auprès de 5 000 Français la qualité du lien qui les unit à leurs magasins habituels.

Les dix attentes fondamentales des clients mesurées par le baromètre :

1-Gagner de l’argent

2-Gagner du temps

3-Trouver ce que je cherche

4-Être protégé

5-Être informé

6-Être accompagné

7-Être respecté

8-Être en lien avec d’autres clients

9-Passer un bon moment

10-Être en accord avec mes valeurs

Au delà il sera bien entendu nécessaire d’accorder une place toujours plus grande à la digitalisation de l’expérience client. Je vous invite d’ailleurs à consulter l’excellent article de HBR (Harvard Business Review) à ce sujet ici.

No Comments

Post A Comment

SE RENCONTRER, ECHANGER

Siège social
8, Domaine des Jardins du Frat
40510 Seignosse
(Sur rendez-vous uniquement)

Bureau du Pays-Basque
1, Av. de la Reine Nathalie
64200 Biarritz
(Sur rendez-vous uniquement)

06 71 90 87 43

Suivre les actualités du cabinet Alteem