Pourquoi les concurrents s’installent côte à côte ? ou comprendre la loi de Hotelling.

La loi de Hotelling, formulée en 1929 par l’économiste Harold Hotelling, apporte une lecture étonnamment moderne de la concurrence. Elle explique pourquoi des entreprises proposant des produits ou services similaires choisissent de s’implanter proches les unes des autres. Et ainsi nous permet de mieux apréhender la question que certaines entreprises se posent : Pourquoi les concurrents s’installent côté à côte et donc en concurrence directe ?

Cette logique, qu’on observe dans de nombreux secteurs, n’est pas un hasard : c’est le résultat d’un mécanisme économique rationnel.

Le principe : capter le centre de gravité de la demande

Hotelling montre que, dans un marché où l’offre est comparable et où les clients cherchent la commodité, les concurrents ont intérêt à se rapprocher pour capter un maximum de flux.

Plus un lieu attire de visiteurs, plus chaque acteur bénéficie de ce flux, même s’il partage l’espace avec un concurrent direct.

Ce phénomène s’explique assez clairement :

• les rues commerçantes où les boutiques similaires se regroupent
• les retail parks où plusieurs enseignes comparables cohabitent
• les “villages automobiles” où toutes les concessions d’une ville sont alignées
• les zones de restauration où se multiplient les restaurants de même style

Ce regroupement crée une destination clairement identifiée par les clients, qui y trouvent simplicité, choix et réassurance.

Les bénéfices pour une entreprise

S’implanter à proximité d’un concurrent peut générer :

• plus de visibilité (le client vient pour l’un, découvre l’autre)
• plus de trafic global (zone identifiée comme “le bon endroit”)
• un taux de conversion supérieur (moins d’efforts pour convaincre : le client est déjà en intention d’achat)

L’effet d’agglomération peut donc augmenter le chiffre d’affaires, à condition de garder un positionnement précis pour éviter la guerre des prix.

Les limites à intégrer

La loi de Hotelling est un modèle théorique. Dans la réalité, l’agglomération doit s’appuyer sur :

• un marché suffisamment large pour ne pas se retrouver à adresser ses offres à une clientèle de niche
• une différenciation claire pour éviter les copycat qui crée la comparaison et érode les marges
• une gestion fine du pricing pour s’ajuster à la capacité d’achat de la cible (plus de calcul du PRI ici)
• une expérience client supérieure pour se distinguer dans une zone dense : l’incentive est importante ainsi que les relais marketing

Sans cela, la proximité peut créer de la cannibalisation plutôt qu’une croissance du chiffre d’affaires.

🎯 Un exemple concret : le cas des concessions automobiles

Dans la plupart des villes, toutes les concessions -Peugeot, BMW, Mercedes, Audi, Kia, Toyota- se regroupent dans une même zone. Nous avons unc as évident sur la zone de Bassussarry dans le Pays Basque.

À première vue, cela peut sembler  étonnant voire suicidaire : chacun offre des produits similaires et s’expose à la comparaison.

En réalité, cette concentration crée un hub automobile où le client sait qu’il peut tester plusieurs modèles, obtenir des devis et comparer rapidement.

👉🏿 Le flux généré par l’ensemble profite à chaque enseigne.

Les concessions isolées, elles, attirent beaucoup moins de visites spontanées et souffrent d’un trafic plus faible, malgré un concurrent éloigné.

Cet exemple illustre parfaitement la logique de Hotelling : l’emplacement prime sur la distance aux concurrents.

🎯 Une mission du cabinet Alteem en lien avec la loi de Hotteling : mise en pratique

Sans être une science exacte, le cabinet de stratégie d’entreprise Alteem intègre ce raisonnement lorsqu’il s’agit d’identifier un futur lieu d’activité ou faire le choix entre différents emplacements. C’est le cas récemment d’une mission qui nous a été confiée sur paris dans le quartier du Marais où le choix entre différentes boutiques en emplacement Premium a du être tranché en intégrant une variante essentielle : le flux généré par les boutiques avoisinantes proposant des articles complémentaires à l’offre de mon client. Une cible primaire de type cible CSP+ identique aux magasins dits locomotives. (Nb. En l’occurence ici la boutique AMI)