Qu’est-ce que le Marketing Prédictif ?

Il convient je pense de commencer notre propos par une définition simplifiée de ce qu’est le marketing prédictif. Le marketing prédictif est une technique de marketing qui consiste à analyser des données afin de déterminer quelles stratégies puis quelles actions marketing sont les plus opérantes sur un public cible. Le marketing prédictif existe depuis la nuit des temps ou plutôt depuis que les équipes marketing ont cherché à collecter des données clients et de les analyser pour en tirer des comportements globaux. Les débuts de la segmentation client.

Le marketing prédictif s’est ensuite fortement développé avec l’essor du marketing digital, et plus particulièrement de l’e-commerce, lui-même favorisé par le développement du Big Data (traitement en masse des données) puis boosté par l’intelligence artificielle (IA).

Le marketing prédictif est alimenté par une énergie indispensable : la collecte, l’analyse et le classement prédictif des données clients ou prospects ; une branche issue des analyses statistiques élaborée au début des années 1930. Elle a entre autres permis aux mathématiciens puis aux ordinateurs de calculer et d’analyser les risques d’échec et les opportunités de succès dans de nombreux domaines comme la santé (effets de cause à conséquence, de probabilité), les prévisions météo (basés sur des modèles mathématiques) ou les assurances afin de prédire le niveau et le type de risque. Durant les années 90, lorsque les outils d’analyse sont devenus plus accessibles et que nous avons été en capacité, les spécialistes du marketing comme eBay et Amazon ont commencé à combiner des données marketing à des algorithmes pour prédire les comportements d’achat potentiels des consommateurs.

La quête des données en quantité et en qualité 

Concrètement, le marketing prédictif utilise de nombreuses données (on parle de « mégadonnées ») liées au comportement du consommateur, comme l’historique de ses recherches sur le web et l’historique de ses achats. Il peut alors évaluer son comportement futur pour élaborer des stratégies commerciales plus ciblées et efficaces, par exemple en lui recommandant des articles susceptibles de l’intéresser. Comme des produits associés directement (des balles de tennis après l’achat d’une raquette) mais aussi engager des actions plus subtiles. Par exemple on sait que statistiquement un golfeur est propriétaire de la résidence principale, de CSP+… etc et donc plus susceptible de s’intéresser à certains produits tels que des alarmes anti intrusion, des produits financiers ou des voyages moyens et longs courriers.

Pour cela les modèles mathématiques prédictifs font appel à l’intelligence artificielle et au Machine Learning (apprentissage automatique en nombre) pour élaborer des prédictions en se basant sur des statistiques et convergences d’achat par groupe cible. 

Pourquoi utiliser le marketing prédictif ?

Vous l’avez compris à demi-mot. Il permet des actions mieux ciblées, plus parlantes à mes cibles de prospects ou de clients et un taux de transformation bien plus élevé.

Mais encore :

✅ Le marketing prédictif est d’abord un puissant outil commercial et publicitaire qui permet à l’entreprise d’anticiper les besoins des clients pour leur vendre ses produits et services bien avant vos concurrents. L’entreprise améliore ainsi son retour sur investissement (ROI) via des requêtes ciblées et augmente ainsi son CA.

✅ Le marketing prédictif va aussi faire économiser de l’argent aux entreprises en affinant les efforts de marketing et en éliminant les campagnes qui ne fonctionnent pas auprès des clients globaux. Éviter ce que je nomme personnellement le spray marketing (je diffuse large et on verra qui sera touché) couteux et peu productif.

✅ Le marketing prédictif va me permettre de fidéliser mieux mes clients grâce à une meilleure connaissance de ses achats passés. Me permettant de proposer de nouveaux produits et services parfaitement adaptés et de créer de nouveaux points de contacts avec mes clients. Par exemple communiquer via sa carte de fidélité ou son compte client plutôt que par emailing ou sms mailing.

✅ Le marketing prédictif améliore très nettement l’expérience client lors du parcours d’achat en le guidant et en lui proposant des produits plus adaptés à son usage ou ses limites et ceci sans lui faire perdre de temps. Par exemple si mon client aime faire son jogging le dimanche matin je pourrais lui proposer une remise sur une boisson isotonique de récupération en lien avec la détection via sa montre connectée de la fréquence de son parcours.

✅ Le marketing prédictif va aussi de facto nous permettre d’augmenter le montant du panier d’achat (ou ticket moyen) en favorisant le cross-selling (proposition de produits complémentaires) ou favoriser l’up-selling : la recommandation de produits plus hauts de gamme et donc le plus souvent à prix plus élevé.

Comment fonctionne le Marketing Prédictif ?

Convaincu ? C’est maintenant le moment de vous livrer les pires secrets des marketeurs que nous sommes. Je n’y essaye d’être depuis plus de 35 ans je le crains… 😀

Le marketing prédictif fonctionne tout d’abord en collectant des données en volume et en qualité. En volume car sans volume l’analyse manque de précision et en qualité car il est bien beau de collecter des millions d’agrégats mais savoir tout sur la vie amoureuse de mon client n’a que peu d’impact sur le choix des croquettes de Filou, son chat de 5 mois (…)

Ainsi à partir d’une liste croissante de sources de différents univers, en les consolidant et en les combinant avec les données marketing globales (ex. chiffres INSEE, de cabinet de type Procos ou KPMG…) ou client (historique de ses achat via mon CRM) nous allons créer un modèle prédictif et donc hyper personnalisé pour chaque typologie de client voire si cela est pertinent pour chaque client.

Quelle est la démarche des grandes plateformes ?

Les pages d’accueil d’Amazon comme celles d’Ali Express comprennent des recommandations personnalisées établies en fonction de l’historique d’achat de chaque client. Plus un client achète certains articles, plus les recommandations sont affinées et plus elles enrichissent les datas que nous avons sur lui. Ainsi Apple via son Apple Watch et son API Santé collecte des données de santé basée sur nos habitudes et intègre nos pathologies pour prédire un risque accru de crise cardiaque ou d’AVC. On remarquera que l’excuse de la sécurité et de la santé sont des leviers privilégiés pour que nos données soient collectées (…) Personnellement au niveau du cabinet Alteem nous nous refusons, par déontologie, à ce que ce soit le cas. Et la RGPD heureusement protège en partie le consommateurs Européen dans ce sens.

Scrollez, cliquez, likez… vous partagez des données

De plus en plus de sites examinent également ce sur quoi ces clients ont cliqué dans le passé, les types d’articles spécifiques pour lesquels ils ont manifesté leur intérêt et les autres sites qu’ils ont visités en tenant également compte de l’heure et du mode de consultation utilisé pour les achats. Ils peuvent ainsi proposer des notifications au moment où le client est le plus susceptible d’acheter. Nous le voyons sur les plateformes des voyagistes (ex. Expedia). Proposer le juste produit au juste moment, quand le client est en phase d’achat, est absolument essentiel.

Toutes ces informations permettent à ces plateformes digitales de faire des recommandations très précises qui augmentent fortement les ventes par une proposition de valeur plus forte.

Alors oui on a vite peur du marketing prédictif par son intrusion dans nos vies et la peur d’un big-brother qui de par sa surveillance pourrait faire de nous des « exclaves numériques » non conscients d’être manipulés. Mais le marketing prédictif améliore également la satisfaction client, qui se sent mieux écouté et pris en charge que s’il se trouvait physiquement en face d’un vendeur très attentif à ses besoins et ses envies. Et malheureusement quand on constate le niveau du vendeur moyen nous ne pouvons qu’en être désolé. L’incompétence de certains d’entre eux font se retourner les clients, surtout ceux de la génération Z, vers un conseil digital plus qu’humain.

La publicité programmatique pour optimiser son R.O.I

La publicité programmatique, issu du marketing prédictif, utilise des algorithmes pour acheter et placer des annonces de manière automatisée au bon endroit et au bon moment. Celui du temps d’achat du client. L’IA optimise les enchères en temps réel, ciblant les audiences les plus pertinentes et maximisant le retour sur investissement.

Ce type de publicité permet une meilleure gestion des budgets publicitaires et une diffusion plus efficace des messages car bien plus ciblée. Par exemple, Google Ads utilise l’IA pour optimiser les enchères et améliorer les performances des campagnes publicitaires de ses clients. Cela lui permettant d’avoir un impact auprès des clients cibles bien plus élevé et de remonter des taux d’acquisition plus hauts sur la Google Console du client.

Quid de l’avenir du marketing prédictif avec l’IA ?

L’intelligence artificielle offre un vaste potentiel pour transformer le marketing et nous n’en sommes vraiment à mon sens qu’au début. Les technologies dont l’IA vont progressivement permettre, de la plus grande à la PME, d’améliorer leur efficacité, personnaliser très fortement l’expérience client, et prendre des décisions basées sur des données précises.

Les champs à investir dans le marketing prédictif sont nombreux et variés et les entreprises qui sauront les exploiter auront un avantage compétitif très significatif. Mais l’accès à la technologie se fera en premier lieu par la compréhension des enjeux par le chef d’entreprise afin de ne pas se faire distancer de ses concurrents. Il faudra au département marketing ou à la PME y investir du temps, de l’énergie, affiner sa stratégie globale de développement pour décortiquer la chaîne de valeur de ses actions marketing. Que celles-ci soient d’études, de terrain ou numériques.  Toutes les actions ne peuvent être automatisées aussi il faudra sélectionner les outils et le process les plus adaptés à l’hyper segmentation de son portefeuille client pour toujours plus de personnalisation. Il faut accepter de mettre en place une véritable démarche de changement, qui soit itérative, avec un process par exemple d’expérimentation progressive ou e mode Test & Learn (la méthode Test & Learn met en lumière l’échec là où les concepts traditionnels ne se focalisent que sur les succès) pour arriver à transformer nos pratiques de marketing.

Quelques exemples de marketing prédictif 

Pour le retail

À l’heure actuelle, les détaillants sont probablement les principaux utilisateurs d’applications d’analyse prédictive. Les commerces de détail dynamiques doivent surveiller en permanence le comportement de leurs clients et les tendances du marché pour s’adapter aux changements et apporter rapidement des réponses pertinentes. Des algorithmes avancés analysent les tendances du marché et les habitudes d’achat des clients pour optimiser les campagnes marketing, créer des recommandations personnalisées et déterminer le niveau de stock optimal pour répondre à la demande. Les cartes de fidélité sur les applications sont un moyen de tracking et de collecte des données de tout premier plan. Les grandes enseignes l’ont bien compris et c’est bien pour cela qu’elles nous poussent depuis quelques années à intégrer leur programme de fidélité par des petites attentions et cadeaux toujours plus nombreux.

Ainsi elles sont en mesure de proposer à leurs fournisseurs de toucher une clientèle cible très précise et donc un retour sur campagne avec un ROI très haut. De plus, les chatbots peuvent recueillir un certain nombre des données précieuses sur les clients, contribuant à une meilleure compréhension de leurs habitudes d’achat et favoriser davantage de personnalisation. Par exemple, Sephora utilise des robots conversationnels pour conseiller ses clients sur les produits de beauté, améliorer leur expérience d’achat et augmenter les ventes en ligne. Ces chatbots peuvent même parfois être liés au compte client en ligne ou à une borne make-up d’une marque.

Dans le domaine de la santé

Un nombre croissant d’institutions médicales dans le monde collectent une multitude de données sur les patients et leur état de santé pour suggérer un traitement préventif, prédire les résultats de divers traitements, choisir la meilleure option pour chaque patient et anticiper l’arrivée d’épidémies. Ainsi le marketing prédictif joue ici un rôle de veille sanitaire. Si je constater une très forte augmentation de vente de certains médicaments délivré sans ordonnance dans un secteur précis alors une épidémie est peut-être en cours de propagation.

Ramsay Santé, présent via le CERS sur Capbreton mais aussi gérant la clinique Aguilera demande dans on formulaire en ligne obligatoire de pré admission beaucoup de données sous couvert de besoins médial et en profite pour proposer sa mutuelle via son partenaire Axa à 19.90 € / jour d’hospitalisation. En cas d’engagement Axa prend le relai et vous démarche pour d’autres produits de couverture santé (et pas seulement bien sûr).

Dans le cadre de modélisation financière

La planification financière est un élément essentiel de toute bonne gestion d’entreprise. De nombreuses équipes financières utilisent déjà l’analyse prédictive pour prévoir les risques et leurs conséquences directes et indirectes. Pour ainsi allouer efficacement les ressources ou optimiser les opérations pour éviter des dépenses supplémentaires et non prévues. Nous pouvons même intégrer cela dans la démarche de gestion prévisionnelle des emplois et des compétences.

Dans le domaine des Ressources humaines

Les managers RH peuvent obtenir des prévisions concernant la performance des employés, le taux de rotation de certains personnels ou par exemple l’impact de certaines mesures (ex. passage en 3 x 8) sur l’engagement des employés. Les données agrégées et analysées peuvent révéler des points de vigilance dans la gestion des ressources humaines et aider les managers à associer les profils les plus adaptés à chaque poste. Ainsi la détection en amont des TMS (Troubles Musculo Squelettiques) ou de RPS (Risques Psychosociaux). Je vous invite par ailleurs à parcourir un des derniers articles du site sur « Les commerciaux face à l’impact de l’IA« .

Pour l’internet des objets

L’analyse prédictive est étroitement liée à ce que l’on nomme l’Internet des objets ou les objets connectés qui sont largement entrés dans notre univers. Cette technologie collecte de très nombreuses données qui peuvent être analysées. C’est le cas en entreprise par exemple pour identifier en amont des problématiques de maintenance. Les capteurs IoT installés sur les machines collectent en continu des données sur leurs performances et les envoient à la plateforme de traitement où des modèles prédictifs identifient les anomalies et commandent les pièces à remplacer. Ceci est largement étendu dans les centrales nucléaires mais pas seulement et nos voitures sont et seront de plus en plus équipées de modèles prédictifs afin d’anticiper le manque de vigilance du conducteur en lien avec sa montre ou son smartphone par exemple.

Les grands constructeurs automobiles sont également friands de marketing prédictif afin d’identifier quand la personne souhaite engager le changement de son véhicule afin d’être le premier au courant.

Dans le domaine de l’énergie

L’analyse prédictive va aider les services publics d’énergie à créer des prévisions à court et à long terme sur la demande d’énergie, en tenant compte des conditions météorologiques, de la saisonnalité, des nouveaux consommateurs et de multiples autres facteurs. C’est par exemple ce que nous avons vu il a 3 ans lorsque plus de la moitié de nos centrales nucléaires étaient en maintenance. Par conséquent, les entreprises évitent les coûts imprévus et les clients bénéficient de services d’approvisionnement énergétique plus stables.

Que devons-nous retenir sur le Marketing Prédictif ?

Le marketing prédictif repose sur la collecte de données en quantité et en qualité permettant l’anticipation des comportements probables des prospects ou des clients en termes d’intentions d’achat.

Cette nouvelle approche du marketing permet d’optimiser le ciblage précis des campagnes marketing (de terrain, print ou numériques) en visant préférentiellement les consommateurs les plus susceptibles d’être réceptifs à un instant donné. Il nous faudra, pour nous consultants experts en marketing, suivre également certaines évolutions technologiques comme les nouveaux paramétrages des algorithmes (je pense au Core Update) qui vont influencer les requêtes et donc les ciblages.

Et ensuite ?

Le cabinet Alteem vous conseille et vous accompagne sur les stratégie marketing les plus adaptées à votre métier pour servir votre stratégie globale d’entreprise. Elle est entourée d’un ensemble de partenaires digitaux et numériques afin de vous proposer une solution clé en main depuis l’étude de votre besoin, l’analyse macro et micro de votre entreprise et de ses concurrent, la définition d’une stratégie et d’un plan d’actions commun avec les outils et les process adaptés à votre structure tant humaine qu’organisationnelle.

👉🏿 A lire en complément la riposte programmée des USA sur la protection des données :  « La Federal Trade Commission recommande l’adoption d’une version états-unienne du RGPD«