« Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va » Sénèque

Dans l’entreprise, le vent s’appelle souvent marché, conjoncture, innovation, aides publiques ou opportunités commerciales.
Mais sans cap clair, ce qui semble porteur devient un simple souffle.
Pire : il fatigue. Il disperse. Il use le dirigeant et ses équipes.

Au cabinet, nous rencontrons encore trop souvent des dirigeants de PME qui avancent avec énergie, compétences et courage… mais sans direction réellement formalisée.
Les intentions sont là. Les objectifs existent, souvent ambitieux et de long terme.
Mais au quotidien, l’entreprise navigue à vue : urgences permanentes, opportunités saisies au fil de l’eau, décisions prises sans toujours mesurer leurs effets indirects.

Le résultat est tout à fait paradoxal avec des constats très souvent identiques surtout ces dernières années :

• Le dirigeant est sur-engagé.
• Les équipes sont en zone orange, parfois rouge (risque évident de RPS)
• Et pourtant, le chiffre d’affaires progresse peu, la marge se contracte, la croissance devient irrégulière. À terme, c’est le sens même du projet qui s’érode.

Concrètement, cela se traduit par des situations malheureusement très classiques :

– une force commerciale active et motivée, mais sans priorités claires ni KPI réellement ajustés,
– des investissements marketing et communication, souvent digitaux, trop dispersés,
– une innovation produit ou service guidée par l’intuition du dirigeant plus que par une lecture structurée du marché,
– un chef d’entreprise omniprésent à la barre, pensant mieux maîtriser son bateau… faute de boussole partagée.

La citation de Sénèque nous oblige alors à une question simple, mais inconfortable : où allons-nous vraiment ?
(et non, je ne me lancerai pas ici dans une dissertation philosophique sur le conseil en entreprise).

C’est ici que l’on revient à des fondamentaux trop souvent négligés :

🎯 Quel positionnement avons-nous réellement choisi ?
🎯 Quels clients cibles voulons-nous servir en priorité ?
🎯 Quelles offres sont réellement maîtrisées et compétitives ?
🎯 Quelles décisions sommes-nous prêts à assumer… y compris celle de renoncer à certains projets dans lesquels nous sommes déjà investis ?

C’est souvent là que commence le redressement stratégique.
Non pas en faisant plus, mais en clarifiant ce qui compte vraiment.
Quand le cap est posé, les vents contraires deviennent plus maitrisables.
Et les vents favorables deviennent enfin porteurs : de performance, de motivation, de chiffre d’affaires, de marge… et de sens.

Un exemple très concret au Pays Basque

En septembre 2025 nous avons accompagné une PME industrielle familiale du Pays Basque, dans le secteur de la conserverie.
L’entreprise faisait face à une stagnation de son chiffre d’affaires et à une érosion progressive de ses marges, sous l’effet cumulé de la hausse des matières premières, de l’énergie, de l’inflation et des tensions tarifaires en grande distribution.
Le tout, malgré un marché captif et des clients historiquement fidèles.

Le diagnostic stratégique a rapidement mis en évidence plusieurs trajectoires à ajuster : trop de segments adressés, trop de réponses sur-mesure à faible rentabilité, aucune hiérarchisation claire des clients réellement contributeurs.
Le vent soufflait fort et de manière constante… mais dans toutes les directions.

En deux mois, un cap clair a été défini avec la direction :
recentrage sur deux marchés à forte valeur, simplification de l’offre, ajustement du discours commercial et renforcement ciblé des investissements marketing.

Les résultats ont suivi :

👉🏿 +3,8 % de marge opérationnelle,
👉🏿 +8,1 % sur la commande moyenne,
👉🏿 des commerciaux plus confiants, sortant enfin d’une routine de vente devenue trop standardisée (par cœur) et donc inefficace.

Mais surtout, un dirigeant qui pilote désormais son entreprise avec une vision plus stratégique et moins défensive.

Le monde est instable, c’est un fait.
Mais l’absence de cap et de stratégie pour y faire face n’est en rien une fatalité.

La stratégie ne prédit pas toujours le vent, surtout dans la conjoncture actuelle.
En revanche, elle permet d’en choisir la direction.

Au sein du cabinet Alteem, c’est précisément sur ce point que nous accompagnons les dirigeants de PME de Nouvelle-Aquitaine : transformer l’énergie en trajectoire, et la complexité en décisions utiles, pragmatiques et opérationnelles.