quopiEt Devoir gérer une communication de crise fait peur à tous les chefs d’entreprise et managers. C’est un des domaines où la veille des réseaux sociaux revêt un caractère de haute sensibilité : la détection amont des risques avant la crise. Or une surveillance précoce et continue des signaux faibles sur les différentes plateformes où communique l’entreprise permet d’anticiper plutôt que de subir. Alors voyons ensemble ce qui se cache sous le titre de communication de crise : détecter les signaux faibles dans votre communication.

Pour cela il est nécessaire d’en comprendre le sens et de s’y préparer permet de l’éviter ou d’en réduire du moins la portée pour apaiser les choses avant d’arriver dans la gestion d’une communication de crise. Pourquoi doit-on repérer les signaux faibles sur les réseaux sociaux ? Comment préparer au mieux sa communication sur les réseaux sociaux, Quel est le cycle de vie d’une communication de crise ?

Pour comprendre les signaux faibles d’une crise en train de naître il faut en comprendre son cycle pour mieux anticiper chaque étape. Comme pour un produit ou un service on parle de cycle de vie.

Le cycle de vie d’une crise se décline en plusieurs phases ou étapes :

1. Une phase d’expansion : l’ensemble des signaux faibles qui précèdent la crise, il s’agit d’un ensemble de signes avant-coureurs que l’entreprise doit détecter en amont via les commerciaux, le service clients, le service qualité, le service logistique, sa présence digitale…
2. Une phase de crise : les premiers effets négatifs sur l’image de marque de l’entreprise se font ressentir (mauvaise presse, baisse des ventes, échanges entre clients mécontents…)
3. Une phase de récession : la crise se résorbe lentement, la situation se normalise à nouveau, la confiance renaît peu à peu.
4. Une phrase de reprise : une fois la crise terminée, les indicateurs habituels (CA, niveau d’engagement…) repartent à la hausse

Comment organiser une veille, détecter puis réagir renforce la rentabilité ?

Lors du déclenchement d’une crise d’image comme celle vécue par le groupe Buitoni ou Kinder par exemple, nous avons pu constater que nombre d’entreprises ont réagi a posteriori afin de réparer les dommages causés par de multiples impacts. Mal réagir ou réagir trop tard impact sur la réputation de l’entreprise et sa rentabilité en est affectées au moins à court terme. Or, cet impératif mobilise des énergies qui seraient autrement consacrées à un développement bien plus productif de l’entreprise. Or nous voyons bien trop souvent que faute de mise en place d’un outil de gestion de crise sur le réseaux sociaux l’entreprise se perd soit en justifications voire pire, joue le mutisme voire la clôture des pages par trop d’harcèlement (…)

Afin de préserver l’ADN de marque, les valeurs de l’entreprise, il existe une stratégie plus efficace : se concentrer sur l’anticipation plutôt que la gestion de crise, en développant une connaissance approfondie sur plusieurs points :

• L’étude du contexte : du factuel, du factuel et du factuel !
• L’étude de leur mécanique : fonctionnement, interactions entre eux, qui parle à qui ?
• L’étude des acteurs impliqués : impact sur le cœur de cible et les relayeurs d’informations (influenceurs indirects)… etc
• L’évaluation des conséquences multi-factorielles (directes et indirects)

Le contrôle des risques s’inscrit le plus souvent en 2 temps : le temps court (celui de la réaction immédiate montrant que l’on prend conscience du problème et que l’on est investi dans la recherche d’une solution) et dans le temps long (celui de la consolidation de l’image). Leur analyse efficace repose sur une écoute précoce des communautés d’utilisateurs, de préconisateurs, d’influenceurs…) pour détecter les signaux faibles émis et permet d’anticiper une détérioration de l’e-réputation de l’entreprise, de sa marque ou de ses services.

Quels sont les paramètres à prendre en compte ?

Plusieurs paramètres sont à prendre en compte en communication de crise pour détecter les signaux faibles:

• un signal faible se développe dans une communauté restreinte, quel que soit le réseau social : twitter, LinkedIn, Facebook, composée de consommateurs engagés et motivés, s’exprimant beaucoup et souvent, se répondant pour alimenter la chaine de discussion. Les émotions sont exprimées en général sans filtres en feront un signal faible à caractère positif ou négatif.
• Un signal faible est négatif (lexique utilisé, analyse des émotions, mots clés…). Il faut donc qualifier le niveau de risque associé. Un risque apparaît quand le phénomène s’amplifie vite : la communauté grossit rapidement, l’engagement et la motivation à partager et à vider son sac augmentent. Le signal devient fort.

L’utilisation de l’intelligence artificiel, non encore abordable pour la PME régionale, pourra largement aider à ce processus en détectant des messages ou des mots dont la teneur et/ou la fréquence feront déclencher des processus de réponse adaptés.

Écouter ses réseaux sociaux pour comprendre et détecter les signaux faibles sur les réseaux sociaux

Nous pouvons nous appuyer sur différents outils pour surveiller l’évolution des signaux faibles sur les différentes pages et plateformes où l’entreprise communique.

Voici quelques éléments de notre mode opératoire.

• Identifier les sujets et les communautés sur lesquels les signaux faibles sont envoyés

La première étape consiste à collecter des données sur le secteur concerné, autour de termes spécifiques pour observer les sujets sociétaux, éthiques, économiques et politiques dans les conversations.

Grâce à l’inférence sociale et sémantique, (Ndlr. « consiste à admettre une proposition en raison de son lien avec une proposition préalable dite vraie, l’inférence statistique consistant à tirer des conclusions statistiques sur un groupe auquel on ne peut pas accéder directement ») les algorithmes de la plateforme enrichissent les mots-clés décrivant les sujets sensibles commentés par les communautés. L’idée étant de détecter les mots associés pour comprendre quel est le ton de la conversation afin d’isoler les sous-communautés et les sous-sujets pour mieux les traiter. Cette technique que je nomme personnellement « la défragmentation » va nous permettre d’éviter l’effet boule de neige par des réponses personnalisées et argumentées à destination de chaque communauté.

• Analyser les émotions véhiculées par les communautés

Je vous propose ici travailler sur la visualisation par grappes de nœuds conversationnels pour déterminer : l’importance d’une conversation “centrale”, signal fort, par rapport à des conversations périphériques, signaux faibles, qui lui sont néanmoins reliées. Mais aussi l’analyse des mots utilisés ensemble dans les échanges et leur fréquence d’apparition. Ils contextualisent les conversations vers un axe qu’il nous faudra démanteler.

Pour travailler en profondeur il faudra détecter les moteurs initiaux (là d’où provient la problématique et qui l’a généré en premier) et les vecteurs profonds de diffusion.

 

• Quantifier les données récoltées pour analyser leur portée

Il beaucoup de données à récolter mais nous dirons que 3 types de données sont quantifiées :

1/ Les mots qui gravitent autour du signal faible sont triés par taux d’engagement. Ils évoquent un intérêt de la communauté pour le sujet et sont commentés, partagés.

2/ La proximité par rapport à l’entreprise, la marque, le produit : ces éléments sont-ils cités dans les conversations autour des signaux faibles ?

3/ Le type de consommateurs ou influenceurs en présence : Leur motivation et le rôle qu’ils pourraient jouer en cas de communication de crise (ambassadeur de la marque, détracteur de l’entreprise ou une position neutre et attentive. La position aura un impact avec les communautés sur lesquelles ils vont intervenir.

Chacun de ces différents indicateurs à signal faible, va permettre d’établir l’ordre prioritaire des sujets et communautés dont il faut surveiller l’évolution et anticiper les risques à venir pour l’entreprise, la marque ou les services.

Pourquoi exploiter un signal faible ?

Rappelons qu’un signal fort peut receler un potentiel de crise, s’il évolue d’une manière inattendue. Un signal faible négatif devient une opportunité et un avantage concurrentiel s’il est bien géré et ceci le plus en amont possible. Les signaux faibles peuvent aussi naître dans un contexte positif et être source d’opportunités sur laquelle il faut savoir se positionner. Il nous suffit de voir comment certaines marques peu vertueuses sur le plan de l’environnement ou alimentaire ont su transformer leur faiblesse en opportunité de développement.

C’est ensuite que nous pourrons alors définir une stratégie de communication de crise ciblée sur les acteurs et les supports pour que l’entreprise et ses salariés en soient le moins possible impactés.  Pour votre communication de crise il faudra anticiper les signaux faibles sur les réseaux sociaux.

Cette connaissance affinée des sujets sensibles fait ensuite l’objet de recommandations stratégiques par le cabinet Alteem ainsi qu’un suivi en co-pilotage pour aider les entreprises à prendre de meilleures décisions stratégiques dans un temps le plus souvent très contraint. Je vous propose de découvrir en parallèle de cet article un autre article sur les tendances du E-commerce en 2022 via le lien 👉🏿 ICI.