Negociation commerciale

Bien préparer sa stratégie de négociation commerciale

Dans tout processus commercial ou cycle de vente on intègre nécessairement une phase de négociation avant la signature d’un accord. Cette phase ne s’improvise pas et demande rigueur et précision. Petit décryptage pour bien préparer sa stratégie de négociation commerciale.

Un client qui cherche à négocier est toujours un bon signe. Cela signifie qu’il est a intégré assez d’éléments positifs concernant votre offre pour être intéressé. Il faut donc considérer l’entrée en négociation commerciale comme un signal d’achat. Pour ne pas être pris au dépourvu et préserver les intérêts de leur entreprise, tout commercial doit donc impérativement s’y préparer.

Préparer bien en amont sa stratégie de négociation

La bonne conduite et réussite d’une négociation commerciale tient dans sa bonne préparation. Ensuite, une fois que les deux parties ont convenu de leur intérêt à travailler ensemble, de traiter des désaccords sur des modalités d’exécution afin de parvenir à un accord idéalement équilibré.  Le principal objectif d’une négociation réussie est que chaque partie soit satisfaite ; une relation contractuelle gagnant-gagnant ? Le but n’est pas de gagner face à un adversaire aussi il ne peut y avoir de bon accord après une manipulation (de faits, de chiffres, de performance…) ou un acte délibéré de dissimulation.

Pour qu’un accord soit respecté dans le temps par les deux parties il doit être respectable dès sa signature. La relation doit donc être équilibrée. La phase de préparation doit donc nécessairement intégrer différents scénarios possibles ainsi que des offres alternatives. Un travail précis à mener en amont qui sera fort apprécié en cas d’impasse dans la négociation ou de point de blocage sur la négociation principale.

Le commercial doit au préalable d’abord déterminer quels seraient les modalités d’un accord idéal pour son entreprise et conformes à ses objectifs. Le produit bien sur mais aussi les services, les conditions logistiques, de règlement… ect. Cela lui permet de déterminer une proposition de départ, plus ambitieuse que l’accord idéal, afin de se laisser une marge de manœuvre suffisante pour négocier et ainsi souligner la valeur son l’offre. La proposition doit être positionnée « sur des critères se situant dans le tiers le plus haut de ce qui est ‘la norme’ sur le marché. Le plus souvent celle pratiquée par ses principaux concurrents sur la zone de chalandise primaire de l’entreprise.

Néanmoins attention de ne pas vous positionner ‘hors norme’. Vore offre doit rester crédible (vis-à-vis de votre qualité, de votre organisation, de votre structure, de vos références…) et concurrentielle, être en phase avec l’argumentaire commercial.

Identifier les zones d’intérêt en commun de chaque partie

Le commercial doit aussi savoir quel est son « point de rupture », c’est-à-dire quel est « le point de discussion au-delà duquel votre offre ne vous sera plus avantageuse et donc le moment de lâcher une concession à votre prospect afin de trouver un accord. »

Le commercial doit également anticiper le niveau de collaboration idéal entre son entreprise et le client. Identifier aussi quel sera le point de rupture du client. Pour cela, il faut intégrer dans son plan de découverte client des questions qui permettent de déterminer la « zone d’intérêt en commun », c’est-à-dire dans quelles conditions il aura intérêt à signer un accord. Le questionnement doit amener à saisir les critères de décision et ce qu’il risque de chercher à négocier : prix du matériel, coûts d’installation, gains à court VS long terme, bénéfices en terme d’image…ect Connaître les objectifs, notamment financiers, assignés à son interlocuteur, la stratégie, les valeurs et la culture de l’entreprise, aide à appréhender toute cette dimension. Il est alors possible de déterminer s’il existe une zone d’intérêts communs. Sans elle et sans cette préparation, un accord n’a pas lieu d’être et il n’y a pas de négociation commerciale.

Par ailleurs, l’entreprise doit prendre garde à ce que les conditions de négociation soient lissées pour tous ses clients : à engagement équivalent de leur part, ils doivent bénéficier des mêmes niveaux d’accord. C’est une obligation commerciale afin de conserver une équité de traitement auprès de tous les clients.

Dérouler sa négociation avec méthode et précision

La négociation est une phase essentielle de la vente. Chaque invitation à négocier engagée par votre prospect -de façon volontaire ou non- est souvent considéré comme une dépréciation de la valeur de l’offre du commercial dite idéale. C’est un tort. Chaque entreprise est différente, chaque particulier est différent. Chaque période, nous ne le savons que trop en ce moment, est différente. Parfois tout peut être remis en question en l’espace de quelques semaines. De ce fait, rares sont les accords à 100%.

Le commercial doit donc à chaque étape revenir sur la valeur ajoutée de son offre, en faisant valider chaque argument par le client, avant de passer à la négociation proprement dite. Travailler la valeur ajoutée produite pour le client doit être réalisé avec précision lorsque l’on va préparer sa stratégie de négociation commerciale.

Chaque engagement de l’accord doit se baser sur des éléments tangibles et mesurables : données chiffrées, échéances précises, éléments de comparaison, faits vérifiés. Le commercial doit être objectif et vrai, apporter des réponses concrètes et des solutions au client en restant sûr de lui. Il doit chercher à se rapprocher de sa zone d’intérêt maximum, et non adopter une posture défensive qui pourrait créer chez son prospect le sentiment d’une information fausse ou tronquée. Il ne doit pas pour autant dire oui à tout mais rester ferme sur ses positions. Son langage corporel, gestes et postures, sont également très important. Ainsi, garder le contact visuel, acquiescer aux demandes, ne pas se bloquer sur certaines réticences, ne pas trop croiser les mains, garder une posture détendue, un ton serein et apaisé, conserver un sourire et un ton sans agressivité.

Bien travailler en amont ses concessions réciproques

Idéalement il faudrait refuser une concession qui soit à sens unique et sans contrepartie. Si le commercial accepte une concession sur sa proposition initiale, cela doit être à condition que l’acheteur s’engage à son tour à une contrepartie. Ainsi conserver une relation équilibrée.

 C’est au commercial de proposer les thématiques des contreparties possibles, donc à les préparer en même temps que la portée des concessions qu’il est prêt à accorder. Ainsi vous incitez le prospect à venir sur votre terrain. (Lire Sun Zu – « L’art de la guerre »). La liste peut-être longue aussi il faut identifier 2 ou 3 axes sur lesquelles vos concessions commerciales peuvent porter : une prestation offerte, une réduction des délais de livraison, une extension de garantie, une installation sur place, un contrat d’entretien gratuit la 1ére année…

Du côté de votre futur client, les contreparties peuvent être le passage d’un simple achat à un engagement contractuel dans le temps, un cadencement de livraison, une quantité augmentée, vous recommander auprès de son réseau de professionnels…

Les concessions et contreparties ne doivent pas forcément porter sur le même plan. Par exemple, une concession financière peut très bien entrainer une contrepartie sur la durée d’engagement. Je conseille aux commerciaux de prévoir 2 ou 3 options de contreparties pour chaque concession possible. Elles peuvent porter sur des thématiques différentes mais doivent représenter un niveau d’engagement qui soit comparable. Une exclusivité de gamme par exemple vous bloque les ventes chez de nombreux clients aussi la contrepartie de commande, de CA, de mise en stock et de promotion de votre gamme doit être en rapport. Être juste dans les contreparties permet de limiter les risques de bocage sans démultiplier les propositions. Ce point est important lorsque l’on va préparer sa stratégie de négociation commerciale.

Quels contreparties ?

Mieux vaut parfois envisager un questionnement imprécis, en demandant par exemple si le client est prêt à discuter de la durée de son engagement. Si oui, le commercial peut alors préciser la contrepartie attendue mais sans dévoiler précisément quelle concession précise il est prêt à envisager. Cela ne doit être fait que lorsque le client a donné son accord sur la contrepartie. Il est conseillé au vendeur de prévoir une proposition de concession commerciale de valeur différente pour éviter que le client refuse l’accord. Si malgré tout il refuse la proposition, le commercial peut alors explorer les deux autres thématiques de contreparties qu’il a préparées. Cela lui laissant de la souplesse et du confort.

Si le client refuse les trois terrains de discussion, le commercial peut alors légitimement dire que son offre reste valable en l’état, sans concession. Cette démarche doit être répétée sur chacun des points que le client souhaite discuter. S’il propose de lui-même une contrepartie, c’est bon signe, car cela démontre sa volonté de trouver un accord. D’aller vers une relation gagnant-gagnant et donc équilibrée.

Pour autant, le commercial doit d’abord demander au client de préciser avec exactitude son niveau d’engagement, suspendre la négociation le temps d’évaluer l’intérêt de la proposition et sa correspondance avec sa stratégie de négociation initiale, avant d’accepter ou de refuser, auquel cas en faisant des contrepropositions pour débloquer la situation. Il faut donc savoir prendre son temps et un second rendez-vous voire un troisième fluidifie les choses.

Bien préparer sa stratégie de négociation est essentiel afin vous permettre de nouer des accords bipartites où chacun trouve son compte et présage une relation commerciale équilibrée et pérenne. Cela vous demande un peu de réflexion et de méthode en amont pour gagner en confiance, en efficacité et développer votre chiffre d’affaires.

Retrouvez un autre article sur le sujet dans la partie « vente & Négociation » du Blog comme celui sur « 5 trucs pour convaincre à l’oral » et un article intéressant d’Harvard Business Review intitulé « Négociation: faite de votre interlocuteur un partenaire« .

Alteem – Cabinet de conseil en stratégie de développement des entreprises basé à Biarritz.

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