LES NOUVEAUX DEFIS DU MARKETING

Quels seront les nouveaux défis du marketing à l’aube de l’IA (Intelligence Artificielle) dans l’entreprise ? Quelles seront les nouvelles compétences à acquérir pour le responsable marketing ?

A la fois suffisamment averti, sensible et formé pour maîtriser les nouveaux langages digitaux à adopter que ce soit auprès des blogueuses comme des séniors.

La profession de consultant marketing figure parmi celles à qui l’on va demander de s’adapter le plus vite. Et elle le sait, comme le montre la dernier étude de TNS Sofres. Il ressort de cette enquête que 68 % des responsables marketing et communication interrogés estiment que leurs métiers vont se transformer de manière radicale, en particulier sous le double poids de l’accès de plus en plus immédiat à l’information et des réseaux sociaux, mais aussi à cause de l’impact des fameuses générations des milleniums.

« Les entreprises ne peuvent plus camper sur leurs vieilles organisations, leurs vieux process « , indique dans le livre blanc qui accompagne la sortie du sondage Anne-Marie Gaultier-Dreyfus, directrice marketing des Galeries Lafayette et du BHV.

Les experts en marketing, dont je crois faire partie, ont pleinement conscience des enjeux. L’étude internationale qu’IBM consacre pour la première fois aux directeurs marketing montre ainsi qu’en France 85 % d’entre eux prévoient un niveau de complexité élevé dans les 5 ans. Mais il y a une bonne nouvelle : 70 % d’entre eux se sentent prêts à affronter cette évolution. Soit nettement plus que la moyenne mondiale.

Lutter contre l’infidélité

Parmi les grands défis auxquels nous devons faire face c’est l’explosion des données et le choix des canaux de communication physiques et digitaux (omicanal) qui sera un enjeu majeur pour nos clients.  « Il s’agit aujourd’hui de savoir comment je passe de la connaissance d’un marché à celle d’un individu sur ce marché pour pouvoir m’adresser à lui sur un mode plus intime », remarque Didier Barbé, vice-président marketing et communication d’IBM France.

Les directeurs marketing ne se sentent pas non plus suffisamment préparés au développement des médias sociaux ou à une collaboration avec leurs clients. Car les multiples facettes du consommateur sont de plus en plus complexes à appréhender. Le plus difficile est de faire face à leur infidélité aux marques et aux comportements opportunistes. Pour cela nous recherchons aussi les bons moyens de répondre à la quête d’expériences émotionnelles du public : le fameux effet « Whaouuuu ! »

Pour affronter ces nouveaux défis du marketing, les équipes marketing et communication disposent d’atouts. Comme la valorisation actuelle des marques. Les trois quarts des responsables du marketing et de la communication sont persuadés que l’importance du management de ces dernières va se renforcer auprès de la direction générale. Les actifs immatériels acquièrent, en effet, une place croissante dans l’entreprise. « Nous sommes passés d’un métier perçu par certains comme « champagne et paillettes » à celui de créateur de valeur », estime Xavier Duchemin, directeur marketing et communication de Citroën.

L’une des priorités des années à venir sera de mieux diffuser le message au sein des entreprises. Pour sa part, le constructeur automobile aux chevrons a mis en place pour les nouveaux salariés un programme expliquant les valeurs de la marque. Une sorte de story-telling sur fond de data.

Chez Pixmania, cette volonté se retrouve aussi dans les titres : le directeur en charge du marketing stratégique est aussi « chief evangelist » (responsable de l’évangélisation des clients), chargé de porter la bonne parole en dehors de la société, mais également en interne. Cette notion d’évangélisation des clients est assez nouvelle et me fait toujours un peu sourire je dois dire.

Au sein des entreprises, les frontières entre les différents métiers tendent aussi à s’estomper. Lorsqu’ils ne sont pas incarnés par le même directeur, le marketing opérationnel et la communication se parlent davantage et commencent à se rapprocher. Une bonne chose selon moi.

Un changement de paradigme et de culture

Les bouleversements qui se profilent à l’horizon impliquent de revoir tous les schémas habituels tant d’étude marketing que d’approche marché et utilisateurs. Ce que l’on voit, en particulier aux Etats-Unis ou en Asie, c’est l’émergence d’un directeur client. Cela suppose un changement de culture au sein de l’entreprise. Il s’agit de ne pas se fonder sur un mode de raisonnement marketing classique, mais de se focaliser sur ce que veut le client pour faire des offres. Avec, à la clef, des changements indispensables dans la façon dont on apprend la discipline dans les écoles. Un enjeux dont l’ESC Pau Béarn (64) par exemple est conscient et intègre dans ses admissions d’intervenants comme ce fut le cas en faisant intervenir le Cabinet Alteem.

La nouvelle fiche d’expertise du responsable marketing de demain (Les Echos)

 

L’avenir s’annonce passionnant je vous dis !

 

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