Mes étudiants en Master de stratégie commerciale me questionnement assez souvent sur les bornes tactiles en restauration. Et en particulier celles présentes dans leurs fast-food préférés.

Alors, a quoi servent des bornes en restauration ?

Il s’agit avant tout d’un mode de commande alternatif à la vente au comptoir sur laquelle le client peut prendre tout son temps pour choisir sans pression de la file d’attente ou pire du collaborateur (on dit souvent équipier) qui prend votre commande.

Les bornes tactiles en restauration ont nombre de vertus. Tout d’abord elles sont censées fluidifier le passage en caisse. Ensuite elles permettent de limiter les erreurs humaines dans la prise de commande. C’est le client qui est acteur de sa commande et qui en prend la responsabilité. Aussi peu ou pas de retour ou d’insatisfaction.

Néanmoins on constate qu’entre la prise de commande, l’encaissement, la préparation des commandes ou encore la création d’une carte fidélité, il apparaît de petites erreurs mais elles restent marginales.

Lourd en investissement pour le restaurateur, les bornes tactiles des restaurants ont un très grand avantage qui en fait son booster de développement : la dépense moyenne client augmenter grâce à elles d’environ 15%.

Vous l’aurez compris, il s’agit d’un outil de marketing digital avant tout.

Comment ces outils numériques permettent d’augmenter le CA de 15% ?

Par de multiples facteurs croisés. Le temps de prise de commande est plus long et on sait que le nombre d’articles acheté est directement lié au temps passé. Comme dans un supermarché.

Ensuite car les bornes tactiles permettent pour le restaurateur, par la stimulation de la vue, de capter d’autres transmetteurs d’envie. Ainsi les belles photos ou la proposition de produits complémentaires génèrent un grand nombre de ventes additionnelles. Qui n’a pas succombé à extra (un autre steak, une sauce…) ou un dessert ? De plus, alors qu’en caisse cela agace parfois, les bornes tactiles des restaurants vous proposent systématiquement ces extras et nous le prenons comme une suggestion et non une incitation à l’achat (…)

Quelles autres avantages pour les restaurants ?

Elles envoient immédiatement le bon de commande en cuisine et ainsi réduire les temps d’attente et avoir une meilleure fluidité dans la préparation des commandes. Elles permettent aussi de réguler les préparations ou de prévenir la cuisine du besoin de produire plus de tel ou tel produit. Tout cela grâce à l’IA que certaines intègrent.

Autres atouts, elles sont de merveilleux supports de communication pour diffuser des messages publicitaires, des annonces, informer sur des événements, des promotions en cours…. Une vitrine de premier plan qui touche directement le consommateur pour les marques comme Coca-Cola. Autre point, les mises à jour ou l’information sur les allergènes sont facilitées. Il faut moins de 20 secondes pour entrer ou sortir un produit de la borne.

Enfin, grâce à la carte de fidélité, les commandes et habitudes des clients sont tracées. Ainsi le restaurant pourra proposer des produits ou des offres ciblés. L’enrichissement du processus étant fait automatiquement grâce à l’IA ces données pourront être exportées voire utilisées par une autre enseigne du groupe voire… revendues.

Quelles sont les limites des bornes tactiles des restaurants ?

Une borne n’est efficace que pour les concepts ou l’on sait à peu près avant de commander ce que l’on va prendre. Ainsi Mc Donalds ou Burger King l’ont adopté très vite. Five Guys, pour le moment, privilégie le contact client.

Justement, parlons-en du contact client. Avec les bornes tactiles des restaurants il n’y a plus ce contact humain. La machine renforce ce côté standardisé, déshumanisé et de production d’une nourriture industrielle (…)

Une borne est efficace lorsqu’on a aucune question à poser sur le produit, ni même le voir avant de l’acheter. Qui demande la composition du Big Mac ou du Whooper ?

Une borne est contre-productive lorsque le client a besoin de voir pour choisir laissant ses yeux et son odorat l’aiguiller sur ce qu’il va déguster. Ainsi les boulangeries Paul ou La Mie Câline qui investissent dans le décorum et montrent leur production n’ont pas d’intérêt à s’équiper de bornes tactiles de commande.

Une borne n’a aucun intérêt lorsque le client se sert lui-même comme dans les libres services ou quand il compose lui-même sa commande. Le nombre d’option et la quantité achetées seraient des freins. Je pense à Cojean sur Paris ou Prêt à manger sur Londres ; Bon maintenant vous connaissez mes habitudes…

Les bornes tactiles en restauration, même pour un fast-food, représentent est un lourd investissement. Une charge difficile à rentabiliser si vous n’avez pas assez de flux et si les volumes de vente ne sont pas au rendez-vous. Selon ma dernière étude pour une petite chaine de restauration rapide dans en Nouvelle Aquitaine, il faut compter entre 2000 € et 3500 € selon le type de borne, le logiciel, la conformité NF525, la technologie embarquée….etc.

Et demain…. ?

Il semble assez clair, à la lecture de ce que nous voyons aux Usa mais surtout au Japon, que notre prochaine borne sera de plus en plus notre smartphone. Il contient « la vie » de la plupart des consommateurs des générations X, Y et Z et donc un coffre-fort qu’il sera intéressant d’exploiter pour chèque enseigne. Plutôt que récolter des données « seulement » sur nos habitudes alimentaires, l’ouverture via une application pourra permettre ‘aller plus loin. Comprendre comment je consomme le produit, mes sensibilités, l’évolution de mon pouvoir d’achat (me proposer des promotions seulement quand mon compte est un peu juste…) ou encore d’offres groupés quand sur mon agenda j’aurais noté une soirée avec des amis…

Je voudrais néanmoins finir cet article par une note positive. L’humain reste au centre du processus de décision et il agit par envie, par coup de cœur, par l’activation de ses sens. Il est un animal sociable et cherche donc le contact de ses congénères.

Les différentes études montrent que les Français aiment bien manger, être conseillés, sont sensibles au contact avec le restaurateur, le serveur, la qualité du service… Autant de points qui nous préservent, pour le moment, d’un modèle déshumanisé ou la borne tactile du restaurant sera notre seul interlocuteur.

Bon appétit !