Avec le covid et l’obligation faite à nos boutiques traditionnelles de se réinventer. Les magasins virtuels ou virtual stores sont-ils l’avenir du commerce ?

Au delà de cette question, un étape est de se demander légitimement si le magasin virtuel est-il un véritable points de vente ? Ensuite nous essayer de répondre à cette question: le magasin virtuel est-il l’avenir de nos boutiques ?

L’année 2020 a vu se développer une nouvelle forme de commerce à mi-chemin entre le magasin physique et la boutique en ligne. Appelée virtual store ou magasin virtuel elle conjugue avec talent l’expérience d’un magasin physique et celui d’une information produit digitalisée.

Ce nouveau modèle n’est pas si nouveau en fait.  La première étape vers ce modèle apparait en Corée en 2011 où les clients dans le métro scannaient des codes-barres présents sur des murs virtuels afin de passer commande auprès de l’enseigne alimentaire Tesco et être livrés le soir même à leur domicile. La réelle avancée se trouve en 2016 lorsque la célèbre plateforme Ebay lança une offre digitale façon grand magasin, basée sur la réalité virtuelle grâce à un casque VR (réalité augmentée).

Et maintenant…

En 2020, de nouveaux formats et services arrivent dans les magasins virtuels.  Les magasins physiques existants dont la visite a été entièrement virtualisée pour recréer un parcours d’achat avec des points d’information et les magasins créés digitalement, tels un jeu vidéo, dans lesquels le client chemine et découvre des univers, des vidéos ou des mises en scène comme s’il était présent. Les plus connus aujourd’hui sont entre autre ceux des marques Dior, Ralph Lauren ou encore Lancôme qui on t compris, peut être avant les autres, tout le potentiel de développement d’une boutique digitalisée.

Alors, lorsque nous visitons ces virtual stores, devons-nous nous demander si cette nouvelle expression de marque peut être réellement considérée comme un point de vente ? Tout dépend de la définition que l’on se fait d’un magasin et des services que l’on y attend.

Le magasin virtuel reste t-il un point de vente vraiment comme un autre ? Quel avenir pour nos magasins ?

La première chose qui peut décontenancer le visiteur est le manque de fluidité dans le déplacement. Hors, dans une boutique physique la facilité de flux et le temps d’attente en caisse sont deux éléments clés de l’expérience client.  Comparativement à un Google Street View, où l’utilisateur se déplace à sa guise dans la rue, la navigation au sein d’un magasin virtuel nécessite de se positionner sur des emplacements prédéfinis en suivant un modèle de parcours. Le consommateur pouvant se sent parfois un peu orienté dans l’offre (…)

Le magasin virtuel est-il l’avenir de nos boutiques traditionnelles, fierté de nos coeurs de villes ? De plus, dans les modèles 100% digitaux, une sensation d’enfermement est notoire car le visiteur se retrouve dans un lieu clos, hermétique au monde extérieur, sans matérialisation d’une forme de sortie, ce qui est assez déroutant pour certains. Une attention particulière doit également être apportée à la qualité du graphisme qui, trop souvent, est encore déceptif car trop pixélisé ou pas assez fluide. Parfois, nous pouvons avoir l’impression d’être revenu dans des jeux de simulation d’il y a une dizaine d’années. Compte-tenu de l’avancée technologique, ceci n’est plus acceptable d’un point de vue client et des efforts sont encore à faire pour augmenter l’UX Design c’est à dire l’expérience client digitale.

Quid d’un parcours d’achat valorisant ?

Aucun virtual store n’est aujourd’hui capable de gérer intégralement le parcours d’achat, paiement compris. Mais cela va vite arriver avec l’IA (Intelligence Artificielle) qui va pouvoir compiler des données de type eyes catching et fluidifier le parcours client de chaque internaute. Dans le meilleur des cas, le client peut réaliser un panier transmis ensuite au site e-commerce pour clôturer la transaction. Dans le pire, la fiche du produit sélectionné renvoie directement sur celle du site e-commerce. Le client peut aussi être invité à appeler la boutique afin de savoir si le produit est disponible. Et là perte totale de fluidité du parcours d’achat clients et de nombreux abandons de panier (…)

Enfin, le dernier point pour le moment un peu bloquant est que l’ensemble des produits présentés ne sont pas « cliquables ». C’est comme si, dans une boutique physique, nous avions de véritables produits (et non des éléments de merchandising) mais que ces derniers ne soient tout simplement pas accessibles. La frustration qui en résulte n’a d’égal que le sentiment d’avoir des produits ciblés sans conserver notre propre choix.

Encore faut-il que le site et l’expérience clients permettent une transformation en vente…

Même si, bien évidemment, nous n’en sommes qu’au début de ce mode de commercialisation, je pense que ces problèmes doivent être pris rapidement en considération par les marques et les agences afin de faire évoluer rapidement les prestations.

Nous le voyons, les exemples actuels ne sont pas lancés pour réaliser un chiffre d’affaires digne d’un site web marchand mais ils servent à positionner la marque parmi les plus innovantes de son secteur. Certains sites ne sont même pas vendeurs (…) A vouloir être trop en avance on en oubli parfois l’objectif: gagner de nouveaux clients et créer un autre circuit multi-modal permettant d’augmenter le CA. Pour preuve le succés de la boutique éphémère comme celle  montée pendant quelques jours par la pâtisserie Kanlee -déjà distribuée aux USA et à Dubaï- qui présente ses dernières inspirations gustatives aux halles d’Anglet Biltoki.

Le magasin virtuel sera t’il la solution pour le retour des consommateurs post Covid ?

Malgré les défauts de jeunesse des offres actuelles, cette nouvelle manière de toucher le client va représenter une vraie alternative crédible commercialement. A la question le magasin virtuel est-il l’avenir de nos boutiques, nous pouvons dors et déjà dire oui. Il faut le reconnaître, un site web marchand, aussi technique soit-il, reste assez souvent un canal peu agréable. Il est de plus assez pauvre en matière d’expérience client même si le tunnel de vente est bien construit. Or, la solution du magasin virtuel permet, au contraire, de rendre beaucoup plus vivant et agréable l’achat en ligne. Il donne une réelle profondeur d’information au canal digital.

Lorsque l’ensemble des désagréments mentionnés ci-dessus seront résolus, le magasin virtuel deviendra une alternative intéressante. Il s’agira du seul canal permettant une personnalisation totale de l’espace de vente. Qui n’a jamais eu envie d’avoir une boutique construite et merchandisée selon ses propres goûts ? Le client passerait alors d’une suggestion personnalisée de produits en pied de page, parfois sommaire, à une boutique 100% sur-mesure.

Intégrer ce que nous avons déjà pour mieux conseiller sur ce que nous pourrions avoir

Nous pourrions même imaginer que la marque intègre, dans cette boutique virtuelle, les pièces que le client possède déjà afin de mieux coordonner ses nouveaux achats avec son dressing. Une transposition de son dressing physique sur le virtuel permettant, à grand renfort d’IA, de faire des propositions ou assortiments.  De nouveaux articles par exemple en les combinant avec le vestiaire actuel de la cliente. Le digital est le seul outil à le permettre. Pour toujours plus de personnalisation, il est possible d’y intégrer des conseillers de vente, bien réels ou en chatbot (Agent conversationnel). Une solution en live et au travers d’avatars le client dans ses choix, comme le ferait un vendeur dans un magasin. Et parfois bien mieux… mais là c’est une autre histoire.

Une nouvelle expérience client 

Le magasin virtuel est-il l’avenir de nos boutiques oui lorsqu’il sera un support majeur pour les marques car elles pourront y proposer leurs services digitaux innovants. Et, disons)-le à forte valeur ajoutée. Actuellement, les exemples que nous connaissons n’en regorgent pas vraiment. Mais le support est déjà trouvé pour les années à venir. Enfin, le rapprochement entre les marques de luxe et le gaming apporte un axe supplémentaire de développement pour ce modèle commercial. Ils peuvent aisément mettre en avant, par exemple, un espace spécifique pour les tenues dédiées aux plateformes de jeux comme Animal Crossing.

D’ici un ou deux ans, il semble donc parfaitement envisageable de réaliser une expérience shopping de bout en bout dans un magasin virtuel.

La magasin virtuel va-t-il alors tuer le magasin physique ?

Nous pouvons nous poser la question de la menace sur le retail physique au vu de l’ensemble des possibilités qu’offre ce type de boutique en ligne. Elle l’est d’autant plus que son impact pourrait être plus fort comparé au site e-commerce que nous connaissons car l’expérience shopping y sera plus agréable et plus fluide. Surtout avec une prestation multimodale: livraison où je le souhaite au moment que je souhaite.

Néanmoins, force est de constater que la boutique en ligne ou le magasin virtuel ils resteront toujours une expérience digitale dépourvue de perceptions physiques et sensorielles. Pas de toucher, d’empreinte olfactive, de perception extra sensorielle…

Le plus beau des magasins connectés d’une marque de beauté ne pourra jamais rendre palpable la sensation d’une crème sur la peau. Mêle si l’expérience restera un temps encore incomplète, elle offre une alternative intéressante et non dénuée de sens. Destiné à ceux et celles qui ne souhaites pas ou ne peuvent pas de déplacer. Il pourrait donc, sur les jeunes générations et particulièrement la GenZ, représenter une réelle alternative. Une alternative crédible au retail physique.

Une offre alternative à la boutique physique

Le basculement vers le digital est indéniable mais la fréquentation du retail physique l’est tout autant dès que l’on permet aux clients d’y retourner.

Ils sont plus de 70% d’ailleurs à annoncer préférer l’achat dans une boutique physique de proximité plutôt qu’une expérience d’achat digitale. Le magasin continuera d’être attractif s’il cultive et développe deux aspects.

Tout d’abord, l’attraction et la stimulation de tous les sens du client, qui passent par le lieu de vente, la qualité et la formation du personnel en boutique et les expériences que l’on y trouvera.

Ensuite, ce sera par la disponibilité des articles (largeur et profondeur de gamme et la pertinence de l’offre. Ces éléments seront les gages d’une réelle distinction et assureront son attractivité.

Je vous propose de découvrir comment la marque Chanel au travers de son Lipscanner digitalise l’expérience client. Chanel la rendant encore plus sur-mesure dans l’excellent article du Journal du Luxe. Du scan des lèvres à l’assortiment avec votre sac préféré vous pouvez trouver la teinte juste et parfaite.

« Peu importe le flacon pourvu qu’on ai l’ivresse » prétendait Alfred de Musset 

A court terme, nous pouvons considérer que les virtual stores ou magasins virtuels dans toutes leurs formes ne sont pas des magasins en tant que tels mais correspondent à des innovations de service clients. A la question le magasin virtuel est-il l’avenir de nos boutiques nous pouvons dire oui. Il n’en sera pas le remplaçant mais l’alternative. Elles sont bonnes mais pas suffisantes et se doivent d’être bien améliorées. Une fois que le modèle aura atteint un niveau de maturité et d’expérience client satisfaisant, il devra alors tout à fait être considéré comme un point de vente à part entière. Représenter une alternative très intéressante aux sites d’e-commerce. Je pense même, et c’est ce que je dis à mes étudiants en Master Chef de Projet Web Marketing à la CCI du Pays Basque, qu’ils peuvent détrôner les sites web. Des échanges avec certaines marques montrent que la seconde génération de virtual store est déjà en préparation. La réponse à la question sera bien plus qualitative et complète avec une vraie expérience utilisateur renforcée par qualité de l’offre et une fluidité de parcours.

A lire aussi en complément sur La Revue du digital l’article sur « Les boutiques virtuelles en 3D reprennent des couleurs« .

Crédits visuels : @Chanel – @Clarins – #Kanlee – #MyLittleFocus Carine Ferriéres sur Instagram