Le commerce idéal de demain – Réflexions

Le commerce de demain

Accélération des usages numériques transversaux, montée en puissance d’une aspiration à consommer de façon plus responsable et plus locale, appétence pour des entreprises engagées, préférer une marque pour ses valeurs et pas seulement pour ses produits : dans un contexte de transformation de l’appareil commercial, l’ObSoCo (L’Observatoire Société & Consommation), en partenariat avec l’Observatoire prospectif du commerce de l’Opcommerce, a réalisé une étude prospective sur le Commerce idéal de demain. Je vous propose de développer ici certains des points qui me semblent être les plus significatifs.

Cette étude miroir vise à redessiner le commerce attractif de demain et à anticiper les besoins relatifs aux compétences et aux métiers d’avenir. Elle propose plusieurs regards croisés entre professionnels du commerce (dont du commerce succursaliste de l’habillement, du commerce succursaliste de l’habillement et des grands magasins & magasins populaires), consommateurs et experts (universitaires, consultants, journalistes). Avec le regard et l’analyse du cabinet Alteem à Biarritz.

Les enseignements les plus marquants

Les convergences sur l’appréciation des tendances 2022

L’étude notre une convergence de vues, entre les professionnels, les experts et les consommateurs, concernant les grandes tendances d’évolution du rapport à la consommation. La réorientations vers le consommer mieux, le local et le respect de l’environnement, l’aspiration à consommer de façon responsable, l’essor des usages en ligne).

Ainsi, il y a également une convergence (les consommateurs l’affirment et les professionnels le reconnaissent) au sujet de la disposition d’une majorité de consommateurs à payer plus cher pour du local dans l’alimentaire. C’est une formulation mais les faits montrent un engagement bien plus frileux. La baisse des ventes en Bio sur le second semestre 2021 en témoigne largement (…)

En revanche, les professionnels sont plus réservés quant à la disposition des consommateurs à payer plus cher des produits non alimentaires made in France. Sans parler d’effet de mode, le commerce idéal intègre du Made in France bien sur mais n’est pas l’alpha et l’oméga du retail.

Des divergences

Les divergences observées témoignent d’une difficulté des professionnels à apprécier l’intensité des changements en cours. Ainsi, les divergences se scindent en 2, selon une sous-estimation ou d’une surestimation de la part des professionnels interrogés.

A- Tendances sous-estimées par les professionnels :

1- L’intensité de l’engagement des consommateurs dans des comportements respectueux de l’environnement. Les consommateurs, qui estiment avoir déjà adopté des comportements qui témoignent de leur aspiration à consommer de manière plus responsable. Alors que les professionnels/les acteurs de l’offre, qui se montrent plus  sceptiques. Il est difficile à ce stade, et en fin de pandémie Covid, d’en être certains.

2- L’appétence pour des commerces accessibles à pied ou à vélo, en rapport avec l’essor des mobilités douces en milieu urbain. Le commerce évolue en ce sens mais peut-être pas encore suffisamment. Le développement de môles commerciaux (ex. Le Grand Mail à Dax dans les Landes) entre autre a paupérisé les centres villes (ex. Dax). Ce phénomène accentué par l’envie des ménages d’avoir leur maison et leur terrain suite au Covid.

B- Tendances surestimées par les professionnels :

1- L’aspiration à consommer mieux et de façon plus sobre. Elle se heurte de plein fouet à la baisse du pouvoir d’achat des ménages.

2- L’anticipation de la situation financière des consommateurs, vue comme très très dégradée par les professionnels et ce n’est qu’un début (…)

3- Le plaisir, très surestimé, à effectuer des achats online. Alors que l’expérience d’achat plébiscitée par les consommateurs se fait en boutique.

Les 4 leviers d’attractivité du commerce

Ils sont nombreux et se croisent mais nous pouvons en isoler quatre principaux:

  • Le e.commerce ou commerce physique accompagné est le scénario préféré.
  • Le commerce de liens occupe la 2éme position.
  • Le commerce distractif se développe
  • Le développement commercial hyper fluide devient la norme

Pour les consommateurs comme pour les professionnels, l’importance de l’humain constitue la pierre angulaire de l’attractivité du commerce idéal de demain. Ainsi, le commerce de demain doit résolument s’orienter vers l’humain. On le nomme de l’anglo-saxon Customers Centric.

Métiers et compétences évoluent vite

Quels sont les fondamentaux désirables du commerce ? Les leviers qui donnent envie ?

A- Les leviers de désirabilité du commerce idéal de demain sont :

  • L’accompagnement, lié à des compétences humaines et relationnelles comme l’authenticité/la sincérité des vendeurs. Pour cela il faudra les former techniquement et à la gestion de la relation client. Des formations trop souvent oubliées par les gérant(e)s (…)
  • Le lien social : la solidarité entre les clients et l’environnement local (soutien à l’économie locale, aux acteurs locaux) est une dimension importante pour les consommateurs. Le lien créant la sécurité et l’engagement.

Ces leviers de désirabilité sont à ancrer dans un socle d’attente des consommateur plus large:

  • Le socle fonctionnel : la facilitation d’utilisation le gain de temps lors de l’achat
  • Le socle expérientiel : la surprise, la découverte des produits, l’expérience client

Ainsi, les compétences qui semblent se dégager nettement pour demain sont :

  • La fonction de conseil, de compréhension psychologique des besoins du client. Cette fonction est très largement sous-estimée dans les écoles de commerce qui restent dans leur référentiels de formation sur les matrices Pestel et Avatars.
  • La fonction de community manager pour animer les réseaux sociaux, produire des contenus éditoriaux.
  • Les compétences métiers spécialisés pour ne pas dire experte. Le client étant sur-informé le vendeur doit l’être au moins autant.
  • La fonction d’accueil, l’hospitalité. Un pré-requis indispensable à toute relation humaine et commerciale.
  • La fonction de scénarisation, de décoration du magasin. Le magasin est en train d’évoluer et ses codes aussi.

Force est de constater que le commerce idéal de demain sera à la fois pluriel dans son approche (omnicanal au moins), connecté à son temps et personnalisé.

Il sera donc indispensable au chef d’entreprise de comprendre dans quel univers sa marque, ses produits, ses services… s’inscrivent afin de toujours plus s’adapter. Une complexité qui demande de nouvelles compétences plus transversales. Elles passent par la formation des équipes et d’eux mêmes en premier lieu. Et, l’intégration d’experts métiers tels que les consultants pour étudier et adapter leur concept, offres et éco-systéme de promotion.

L’avenir sera passionnant. Ou cruel. En fonction de la prise de conscience et des actions qui seront engagées par les managers d’espaces de vente…

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