La fréquentation et la fréquence de visites sont deux indicateurs de « bonne santé » d’un magasin. Mais attention de ne pas les confondre.

Le nombre de visites et le nombre de visiteurs sont les deux indicateurs les plus utilisés par les e-boutiques pour mesurer leur audience et estimer les performances de leur site. S’ils sont souvent confondus alors qu’ils présentent des différences notables. Le premier totalise simplement le nombre de fois où le site est consulté. Le second identifie le visiteur pour ne le comptabiliser qu’une seule fois, quel que soit son nombre de visites sur la période analysée.

Pour juger de la fréquentation de son point de vente, le commerçant en boutique physique dispose quant à lui de compteurs automatiques de personnes qu’il place à l’entrée de son magasin ou par analyse vidéo. Pas toujours très fiable, cet outil lui donne quand même une indication sur le nombre de visites, mais en aucun cas sur le nombre de visiteurs uniques. (en attendant les caméras de reconnaissance facile bien sur…)

Il existe néanmoins des outils analytiques, basées sur la détection des smartphones (par géolocalisation), qui permettent aux points de vente de disposer de cet indicateur et de la plupart de ceux qui jusqu’à présent étaient réservés au E-commerce. Ainsi, le commerce traditionnel est aujourd’hui à même de recueillir des données sur le comportement de ses clients, au même titre qu’un Google Analytics fournit ses informations pour un site web.

Quel intérêt à analyser la fréquentation et la fréquence des visites ?

La fréquentation et la fréquence des visites sont deux indicateurs essentiels que le cabinet Alteem analyse toujours avec précision et recul.

Le premier indicateur commercial témoigne de l’attractivité d’un point de vente. Il mesure le trafic en magasin par période (heures de la journée, jours de la semaine, saisonnalité, etc…). Son analyse permet notamment d’anticiper les périodes creuses par la mise en place d’actions spécifiques, telles qu’une opération promotionnelle, une « avant soldes » ou une Happy Hours (et pas seulement dans votre pub Irlandais préféré… 🙂

Quant au second, il permet de distinguer la première visite de la revisite et donc d’analyser plus finement le trafic. La dernière campagne de communication, la mise en place de la nouvelle collection, une incentive (ex. Eden Park Bayonne avec son Trophée de Golf à Chiberta et son prix du joueur le mieux habillé). La question est : ont-elles eu un impact sur la fréquentation ? Oui, très bien, mais de qui s’agissait-il ? De la clientèle existante ou de nouveaux clients ?

De par leur programme de fidélité, les points de vente disposent de l’information, mais elle n’est que partielle car aussi sophistiqué soit-il, le programme ne prend pas en compte les sorties sans achats tout comme le ratio prise en mains-achat or ces indicateurs sont aussi riche d’enseignement que le nombre de tickets ou le ticket moyen par exemple.

Des indicateurs commerciaux utiles à tous les points de vente

Il va de soi que ces indicateurs varient énormément d’un point de vente à l’autre selon les critères qui le caractérise (surface du magasin, offre constituée de biens de consommation courante ou de biens durables, saisonnalité…). Ainsi il est évident que la fréquentation d’une GMS est plus importante que celle du petit commerce et que le boulanger est amené à voir ses clients plus fréquemment que le revendeur d’électroménager.

Pour autant, ces indicateurs commerciaux doivent être mis en place afin de permettre à tous les points de vente d’analyser objectivement leur activité et, à ce titre, devraient être utilisés par tous et pas seulement par les consultants en développement commercial et marketing…