A l’occasion du Top Com Corporate Business organisé du 11 au 14 février 2013, autour du thème « Advocacy et réseaux sociaux », TNS Sofres s’est penché sur la réputation des entreprises : se (dé)fait-elle sur les réseaux sociaux ? Muriel Humbertjean, DGA de TNS Sofres, y dévoile les résultats d’une enquête exclusive portant sur 26 grandes marques -entreprises françaises. Pour chacune d’elles, 1 000 internautes ont été invités à indiquer s’ils s’en étaient fait les avocats ou les détracteurs, au cours des derniers mois, sur Internet et dans « la vraie vie ».

Les résultats de cette étude apportent un éclairage nouveau sur le fonctionnement de « l’advocacy » et son impact sur les marques sous le règne de Twitter et Facebook.

7 grands constats se dégagent…

1- L’advocacy, un phénomène massif. 87% des Français se sont exprimés sur au moins une des 26 marques-entreprises au cours des derniers mois. En moyenne, chaque marque a été vantée ou critiquée par environ un Français sur 5.

2- On s’exprime 3 fois plus sur les marques en parlant à son entourage que sur le web. En moyenne, chaque marque a été évoquée par 10 millions de Français dans des conversations avec leur entourage, et par 3,3 millions sur le web. Cependant, les marques les plus fréquemment citées, les thèmes abordés, la tonalité des propos, sont les mêmes sur le web et dans la « vraie vie ». On n’est pas plus sévère vis-à-vis des marques sur le web. Ce n’est que le prolongement des conversations courantes par d’autres moyens. Selon Muriel HUMBERTJEAN, DGA de TNS Sofres qui a piloté l’étude : « les médias sociaux ne sont que le miroir d’un bouche-à-oreille qui existait, mais qu’on observait rarement auparavant. Il ne reflète pas la réalité de l’image d’une entreprise à un moment donné, mais permet d’observer les dynamiques ».

3- Les marques dont on parle le plus sont celles des Télécoms, de la grande distribution, des « services du quotidien ». Ainsi les 3 marques-entreprises dont on a le plus parlé ces derniers mois sont Orange, Free et Leclerc. Viennent ensuite dans le Top Ten La Poste, Carrefour, la SNCF, SFR, Renault, EDF, et la Banque Postale.

4- Les principaux sujets évoqués sont ceux qui suscitent le plus l’intérêt, ou qui agacent le plus : la qualité des produits et services, les prix, la façon dont la marque traite ses clients, les nouveaux produits ou services, la fiabilité de la parole et des promesses, puis les points de contact avec la marque (publicité et lieu de vente). Les dimensions corporate, sociale, sociétale, ne viennent qu’ensuite.

5- Globalement, la tonalité du buzz est plutôt favorable aux marques : Pour 18 entreprises, on a dit plus de bien que de mal, et pour 4 entreprises seulement plus de mal que de bien. Pour les 4 cas restants, commentaires positifs et négatifs s’équilibrent. Ce qu’on échange le plus souvent sur le net, ce sont des « bons plans ». A cet égard les marques qui ont suscité le plus de commentaires positifs sont d’abord Leclerc, roi des prix bas, loin devant toutes les autres marques. Puis Carrefour qui confirme ainsi son redressement dans l’opinion publique, Free qui a bousculé le marché des Télécom, Danone loué pour ses produits, et Michelin dont les guides sont une source inépuisable de bons plans…

6- Selon les secteurs, les marques peinent plus ou moins à se différencier. Dans la banque ou dans les transports, il existe d’importantes différences d’une marque à l’autre, tant dans le volume des propos que dans leur nature. Dans la grande consommation en revanche, le buzz suscité par des marques comme Danone, Nestlé ou L’Oréal est très similaire.

7- Les dimensions corporate / RSE font l’objet d’un buzz beaucoup plus limité que les aspects commerciaux, et sont plus souvent critiques qu’élogieuses : les prises de position citoyennes, voire militantes, mobilisent moins de monde que l’échange de bons plans. Toutefois le volume de commentaires est significatif : 2 millions de Français ont par exemple loué l’implication de Leclerc ou de La Poste dans la vie locale, et 600 000 salué les engagements humanitaires de la MAIF. Les marques les plus critiquées sont celles qui donnent l’impression d’une indifférence aux attentes de la société (Total, Renault), ou de prioriser leur confort interne sur les besoins de leur public (la SNCF).

Au total, la combinaison gagnante pour susciter des ambassadeurs sur les réseaux sociaux : un message sociétal fort, où se combinent intérêt collectif et bénéficie individuel, et sincère, crédible. Leclerc et la MAIF constituent dans notre enquête de bons exemples de cette combinaison gagnante.