La capacité d’une entreprise à engager ses clients dans l’acte d’achat reste le défi majeur.

La participation du client n’a jamais eu autant de poids dans la transformation d’achat. Aujourd’hui le client a un rôle clé dans les stratégies marketing. Du consom’acteur à la marketplace en passant par le design d’expérience, qui développe des communautés actives, le rôle des agrégats de fidélisation s’est accru et les méthodes et outils plus complexes et précis. Il est essentiel donc d’activer des actions pour engager ses clients.

Mais comment engager les consommateurs  dans cette co construction de valeur ?

La marque équitable Patagonia, par exemple, avec le projet « Worn Wear », fait de ses clients les porteurs d’une histoire originale qui les lie à leurs vêtements en les invitant à la raconter (story telling). Cela permet au consommateur d’avoir une action et un engagement dans le grand défi du vêtement renouvelable que porte la marque (*). Et si Patagonia est puissante, c’est parce qu’elle a bien pensé les différents petits engagements qu’elle propose à ses clients. Le tout dans une démarche éco responsable, fer de lance de la marque.

Le défi est pourtant immense car l’engagement du client ne suffit pas. Une véritable politique de l’enrôlement est nécessaire, pensé à la fois en largeur (diversité des rôles selon les sensibilités et les facettes des publics) et en profondeur (progression d’un même individu dans les différents rôles). Et là, la stratégie marketing doit être calée avec minutie.

Les clients financeurs

Le crowdfunding s’est développé grâce au rôle de mécène et d’investisseur que le client a souhaité porter. Un acte authentique qui nourrit son égo (Ego Humanun Est si mes souvenirs de Latin sont encore là…). Cette nouveauté expérientielle est au cœur de l’existence même de nombreux projets, et remplace souvent à tord les études de marché.

Cette posture de financeur peut donc permettre à des marques, si le projet est bon et la valeurs ajoutée produite visible et de masse, de se diversifier et de se réinventer. Cette approche avait d’ailleurs été plébiscitée par les supporters de Barack Obama lors de sa première élection en 2008. Le fait de pouvoir être un « fundraiser 2.0 » avait été l’un des moteurs de l’engagement des jeunes dans sa campagne – tout comme le fait de pouvoir être un « communicant 2.0 ». Cela avait conduit à une forte mobilisation de nouveaux visages citoyens. Le phénomène Macron chez nous n’est pas si éloigné de cela d’ailleurs (…)

Les clients ambassadeurs

Le rôle d’ambassadeur comporte des variantes diverses et variées depuis l’égérie simple, adhérant aux valeurs – comme les clients fans, prêts à poser pour l’Instagram Girls in Paris de la marque de lingerie – jusqu’au distributeur ou vendeur. Comme Tupperware avec les fameuses réunions éponymes, mais aussi des marques plus récentes comme Revele Active Wear qui vend ses articles de sport féminin grâce à un réseau de sportives en club. Je vous conseille à ce sujet de parcourir l’article de HBR : « Comment transformer vos distributeurs en ambassadeurs »).

Penser un rôle exige un véritable effort de design comme un accélérateur du marketing d’engagement Parfois même il en conditionne le succès. On sait depuis Victor Vroom (auteur de la théorie des attentes, NDLR), que quand une expérience ou une récompense n’est pas assez lisible, ni assez valorisante, ni apte à satisfaire ses besoins propres, la motivation n’est pas activée. Je le constate souvent d’ailleurs lorsque j’étudie les systèmes de rémunération et de primes/bonus des commerciaux.

Google Company l’a bien compris et l’utilise en tant que processus de motivation, de cooptation et de management. Certains peuvent simplement proposer une contribution mineure, en laissant un commentaire lors d’un débat. D’autres peuvent aller jusqu’à proposer un projet complet. Cette diversité et cette modularité des rôles est sans aucun doute source d’une meilleure rentabilité par plus d’activation de l’expérience client et donc d transformation. De quoi en faire un véritable laboratoire de la co construction de valeurs communes : leviers de performances commerciales.

(*) Patagonia avait déjà mis en place une action de retour des anciennes polaires de ses clients en magasin en vue de les recycler contre un bon d’achat de 50 €. Et je me souviens encore de mes clients distributeurs en Italie et en France furax de voir s’amonceler des sacs poubelles de polaires en attendant le passage du responsable de secteur de Patagonia (…)