Alors que nous voyons de plus en plus se concentrer l’offre dans des pôles commerciaux et autour d’eux certains de mes clients n’ont fait par de leur surprise. Une incompréhension même devant cette hyper concentration de marques et d’offres créant un môle concurrentiel fort et la crainte d’une mise en concurrence farouche avec pour conséquence une baisse graduelle des prix. Alors je vous propose de comprendre la loi de Hotelling : pourquoi les concurrents s’installent côte à côte ? et comment cela fonctionne.

La loi de Hotelling, formulée en 1929 par l’économiste Harold Hotelling, apporte une lecture étonnamment moderne de la concurrence versus ce que nous connaissions jadis. Alors que Renault était en périphérie nord d’une ville moyenne, son concurrent Peugeot s’installait à l’opposé de cette même ville au sud. Et donc le plus loin possible d’elle évitant une trop facile mise en concurrence. La loi de Hotelling nous explique pourquoi des entreprises proposant des produits ou services similaires choisissent de s’implanter si proches les unes des autres.

Quelle logique dans la loi de Hotelling ? 

Cette logique, qu’on observe dans de nombreux secteurs, n’est pas un hasard : c’est le résultat d’un mécanisme économique en fait tout à fait rationnel et faisant appel à nos sphères cognitives.

Le principe est assez simple, il s’agit de capter le centre de gravité de la demande. Là où elle est la plus dense.

Hotelling démontre que, dans un marché où l’offre est comparable et où les clients cherchent la commodité, les concurrents ont intérêt à se rapprocher pour capter un maximum de flux. La concentration crée le volume, la vélocité et donc l’achat.

Plus un lieu attire de visiteurs, plus chaque acteur bénéficie de ce flux, même s’il partage l’espace avec un concurrent direct.

Ce phénomène étudié et mis en avant par Hotelling nous explique pourquoi:

✅ Les rues commerçantes où les boutiques similaires se regroupent

✅ Les môles commerciaux à l’instar du Grand Mail à Dax par exemple où plusieurs enseignes comparables cohabitent

✅ Les “villages automobiles” où toutes les concessions d’une ville sont alignées. On saluera la vision de précurseur de Mr JeanDurruty avec sa concession For ayant été le premier à investir l’espace consacré sur la ville de Bassusary (Pays Basque) où les concessions concurrentes sont venues le rejoindre petit à petit voyant leur intérêt. Le Grand Dax ayant fait de même en parallèle avec son pôle automobile.

✅ Les zones de restauration où se multiplient les restaurants de même style comme nous le voyons au Pays Basque également avec le centre Ametzondo shopping 

La loi d’Hotelling crée une meilleure visibilité 

Ce regroupement crée une destination clairement identifiée par les clients, qui y trouvent simplicité, choix et crée une réassurance.

Les bénéfices pour une entreprise de s’implanter à proximité d’un concurrent peut générer un certains nombre d’avantages:

👉🏿 On remarque immédiatement qu’il y a davantage de visibilité : le client vient pour une marque ou une enseigne et découvre l’autre

👉🏿 Plus de trafic global (zone identifiée comme “le bon endroit”) : facile pour se garer et gratuité, accès en bus, offre variées pour toute la famille, positionnement avec un bon mixe marketing en terme de prix et de qualité, possibilité de se restaurer…

👉🏿 Un taux de conversion supérieur : moins d’efforts pour convaincre : le client est déjà en intention d’achat et dans un climat agréable n’ayant pas eu de contraintes d’accès et de part de le fait que l’on y passe davantage de temps. On on le sait plus on reste dans un espace commercial et plus nous dépensons. Le ticket moyen pouvant éteindre plus de 30% versus une boutique indépendante.

L’effet d’agglomération peut donc augmenter le chiffre d’affaires, à condition de garder un positionnement précis pour éviter une  guerre des prix qui parfois é été fatale à certaines enseignes.

Quelles sont les les limites à intégrer dans la loi de Hotelling ?

Comprendre la loi de Hotelling et donc pourquoi les concurrents s’installent côte à côte ? est un modèle qui reste théorique même s’il a fait ses preuves. Dans la réalité, la communauté d’agglomération doit s’appuyer sur plusieurs facteurs :

☝️ Le marché doit être suffisamment large pour pouvoir générer ce flux

☝️ Une différenciation claire doit être faite entre les enseignes avec un mix produit clair et complémentaire. Ainsi l’arrivée d’un hard discounter comme Action crée du flux mais attention a un risque de paupérisation (et de baisse de qualité perceptible) si d’autres enseigne à bas prix s’implantent dans le même espace de shopping.

☝️ Une gestion fine du pricing afin de pouvoir contenter tout le monde. Le prix ne doit pas être un obstacle à la vente et toute la famille doit pouvoir s’y retrouver. C’est pour cela que des enseignes comme Decathlon, Kiabi ou une franchise comme Franck Provost se cotoie créant une harmonie favorisant le taux d’acquisition.

☝️ Une expérience client supérieure et renforcée pour se distinguer dans une zone dense et ainsi crée l’émulation, l’effet whaouuu ! que nous recherchons en merchandising

Comprendre la loi de Hotelling : pourquoi les concurrents s’installent côte à côte ? c’est aussi faire attention de ne pas créer de la cannibalisation commerciale plutôt que de générer une croissance verticale du chiffre d’affaires.

Le flux généré par l’ensemble des profite à chaque enseigne.

Ainsi nous pourrions dire en conclusion, et de façon simplifiée, que la logique de Hotelling est que l’emplacement prime sur la distance aux concurrents.

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