QUAND LE COGNITIF INFLUENCE LES CLIENTS

LA SPHERE COGNITIVE INFLUENCE LES CLIENTS : regardons comment !

Voici quelques astuces pour mieux comprendre les choix de vos clients et les influencer rapidement.

Le cognitif : qu’est-ce que c’est ?

Tous nos choix ne sont pas rationnels. Loin de là. De nombreux biais cognitifs (le langage, la mémoire, le raisonnement, les mouvements…) peuvent faire dévier la pensée logique, pragmatique pour influencer nos choix. La connaissance de ces biais est utilisée dans le marketing sur différentes outils comme la typo, le logo, le choix de la photo…etc

Quand je travaille en CHR ces connaissances peuvent également s’avérer utiles et je les intègrent dans la réflexion. Cela me permet  de maximiser le chiffre d’affaire, de limiter les pertes de produits bruts et d’augmenter la satisfaction de des clients. Voici quelques astuces !

Concrètement, comment le cognitif peut influencer les clients ?

Prenons l’exemple de la carte :

1°- Le paradoxe du choix : lorsque le cerveau doit analyser une multitude d’informations, il est plus difficile de prendre une décision satisfaisante. Une carte simplifiée pourrait donc aider vos clients à prendre une meilleure décision. Lorsque j’étais directeur commercial chez Helly Hansen j’ai du subir une baisse de budget de communication soudaine. J’ai décidé alors de faire de micro catalogues par région et donc de réduire la gamme. Les retours de mes distributeurs ont été très positifs. Ils avaient « l’essentiel » de nos collections et pouvait plus facilement conseiller leurs clients. Le cognitif avait joué pleinement.

2°- L’effet de position en série : inconsciemment notre cerveau a tendance à mieux mémoriser les éléments qui figurent en haut d’une liste. Au restaurant, cela se traduit par un nombre de commandes plus important sur les plats en tête du menu. C’est donc celui qui génère le pus de marge, le plus maitrisé ou qui véhicule une image forte (spécialité de la maison) qu’il faut privilégier.

Le prix : le fait d’utiliser des prix rond, en petit caractère et sans le symbole euro permettrait d’atténuer “la petite souffrance du paiement”. La sphère cognitive est alors très active. Les prix psychologiques (à 0.99 €) sont de l’ordre du passé pour les petits montants.

L’effet de leurre : pour encourager vos clients à choisir un plat qui vous permet de dégager une bonne marge, n’hésitez pas à le mettre à côté d’un plat plus cher (ou peu plébiscité) afin de le rendre plus attractif. 

Le choix des mots : plus la description est originale et créative, plus le plat est choisi. Le fait de faire référence à la famille (crème brûlée façon grand-mère) ou d’utiliser des qualificatifs sous-entendant la qualité des produits (fermier, frais, de saison, maison…) rend également le plat plus désirable. Un boudin de la ferme Etcheverry sur son écrasé de pomme de terre à la crème fait plus envie qu’un boudin purée non ? Même si vous ne connaissez pas le fameux Etcheverry. Et moi non plus d’ailleurs 😉

La mise en page participe également au bon choix du client. Les plats encadrés et placés au centre du menu ont plus de chance de faire partie des plats les plus commandés. Vous comprenez pourquoi ce petit post-it ou cette fenêtre avec le menu du jour vous saute aux yeux maintenant !

Faite aussi jouer le cognitif au moment de la prise de commande. Un serveur qui complimente un client sur son premier choix (apéritif ou entrée par exemple) aura plus de chance de vendre la suggestion du patron pour les plats suivants ou les desserts. C’est le principe de la mise en positivité. 

Autre axes du cognitif

Une étude a mis en avant le fait que des éléments figuratifs pouvaient avoir également un impact sur le choix des clients. Une décoration marine, avec un petit voilier sur la table par exemple, inciterait les gens à commander un plat à base de produits de la mer. Hé oui…

D’autres études ont montré que la couleur modifierait la perception des plats ou des boissons. Une boisson froide servie dans le verre bleu sera perçu comme étant plus rafraichissante que la même servie dans un contenant d’une autre couleur. Un café servi dans une tasse rouge sera perçu comme étant plus chaud même si la température est identique à celle du café servi dans la tasse jaune, verte ou bleu. L’oeil associant la couleur à une émotion ou une sensation. Alors pensez à la tasse verte pour un café bio en provenance du commerce équitable.

L’effet de groupe est également un biais cognitif que vous pouvez observer dans votre restaurant. C’est pourquoi tous les convives de la table numéro 1 ne commandent que des plats, alors que tous ceux de la table numéro 2 choisissent la formule. Nous sommes, en parie, suiveur. Alors si vous réglez la note, commandez le premier et donnez ainsi le la !

Par ailleurs, le choix du plat peut révéler un désir d’intégration au groupe (choix du même plat que les autres), de distinction (choix d’un plat plus cher que les autres ne vont pas choisir), d’habitude (le plat classique, la spécialité maison pour ne pas être déçu et ne pas prendre de risque) ou la nouveauté (le plat original que personne d’autre ne va commander).

Le genre influe également le choix de vos clients. Il existe une forme de représentation sociale des habitudes alimentaires des hommes et des femmes qui pèse sur nos choix. Les femmes auront tendance par exemple à  commander plus de plats légers à base de légumes et de craquer pour un désert alors que les hommes auront tendances à consommer des plats plus copieux et passer au café. Aussi, choisissez un vocabulaire délicat et léger pour les femmes et plutôt gourmand et rassurant pour les hommes. Bon, si c’est du foie de veau il va falloir faire preuve de poésie….

Y-a-t-il un impact des biais cognitifs sur votre site de commande en ligne ?

Si vous proposez une offre, tenez compte de :

– l’effet de rareté : par exemple d’une offre limitée dans le temps
– l’effet d’immédiateté : si vous demandez à votre client de choisir entre une réduction immédiate sur sa commande et une réduction plus importante sur sa prochaine commande, il est probable qu’il préfère la réduction immédiate. Ce principe s’applique également aux commandes passées dans votre établissement. C’est d’autant plus vrai en période de crise économique.

Par ailleurs, nous avons tendance à vouloir finir ce que nous avons commencé (biais de l’unité). C’est la raison pour laquelle le fait de simplifier la commande et le paiement sur votre site peut réduire le nombre d’abandons de panier et améliorer de façon importante l’expérience client.

Vous voila maintenant avec quelques clés. Essayez néanmoins de les oublier lors de votre prochain petit restaurant avec votre chéri(e).

2 Comments
  • Lestage
    Posted at 18:45h, 23 décembre Répondre

    Très intéressant 🧐
    Merci

    • serge
      Posted at 08:57h, 24 décembre Répondre

      Je vous remercie. Si vous êtes intéressé par ces aspects du marketing sensoriel je vous invite à découvrir d’autres articles du cabinet Alteem dans ce blog.
      Des parutions sur le magasine Harvard Business Review seront susceptibles aussi de compléter de manière très pertinente et constructives vos connaissances.
      Je vous souhaite d’excellentes fêtes de fin d’année !

Post A Comment