Bien construire son Persona Marketing

Vous désirez générer du trafic qualifié pour votre site web ? Mettre les bonnes bases d’un inbound marketing durable est essentiel pour développer votre coeur de clientèle cible ? Alors commencez par bien construire votre persona marketing et vous aurez fait la moitié du chemin. Un contenu web de qualité est le pilier de l’inbound marketing.

Première évidence à partager avec vous: impossible d’avoir un discours pertinent et convaincant si on ne connaît pas à qui on s’adresse. On ne parle pas à un enfant de 5 ans comme à un adulte. C’est donc sur la conception du profil de notre audience cible que nous nous attardons aujourd’hui.

Définition du Byer Personas en Marketing

Un persona est, en marketing, un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité. Il s’agit donc d’une technique de projection qui vise à se rapprocher le plus possible de son segment de client idéal et à l’achat de vos produits et services.

Le persona est généralement doté d’un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques. Plusieurs personas peuvent être utilisés pour un même projet de développement. Le persona peut être même parfois représenté sous forme de story board (dessins) en situation d’utilisation du produit ou service afin de mieux comprendre comment il va utiliser le produit. C’est de ce constat par exemple que l’on ne met plus le pack de bouteilles d’eau sur le tapis de la caissière mais simplement un autocollant code barres que l’on décolle et qu’elle scanne.

Le persona est la cible marketing de votre entreprise.

Il est important, voire primordial de créer un persona avec la plus grande précision, car c’est ce qui permet à votre entreprise d’avoir une bonne connaissance de son audience : individus ou entreprise en cas de B to B. Tout ceci dans le but de maîtriser les leviers de conversion de vos segments. Voyons comment bien construire son persona marketing.

  1. Persona Marketing

Le marketing persona est le client typique de votre entreprise ou coeur de cible. Il se définit à travers des données démographiques (genre, âge, localisation,…), les préférences en médias utilisées, les motivations d’achats, ses canaux d’achat, ses sensibilités…etc

Son utilité consiste à mesurer la viabilité d’un produit et à définir les messages publicitaires les plus attractifs d’un tel profil. A contrario, cette classification ne vous servira pas à concevoir un produit ou un service ou à définir leurs fonctionnalités même si cela peut être le cas parfois en R&D.

  1. Persona Utilisateur (user persona)

En comparaison avec le marketing persona basé sur des hypothèses, le user persona repose sur des gens réels en collectant des datas concrètes. Les informations retenues étant les besoins et objectifs des consommateurs appelés aussi « points de douleur »  (je sais c’est étonnant mais je sais que vous allez vous en souvenier maintenant…) afin d’y répondre au mieux en adaptant le produit ou le service.

Notez que « Design Personas » ou « UX Personas » (dans le numérique ou le digital) sont deux autres appellations courantes du user personas.

Les destinataires de ces deux profils dans l’entreprise ne sont évidemment pas les mêmes. Les commerciaux feront appel au marketing persona pour adapter leurs messages publicitaires. Les designers, eux, se baseront plutôt sur le user persona pour imaginer toutes les fonctionnalités du produit ou service lors de la phase de conception.

Pourquoi il est indispensable de définir son Buyer Persona ?

La réponse à cette question est simple.  S’adresser à une personne à la fois et bien connaître son interlocuteur améliorent la réceptivité de votre message. Donc, bien identifier les cibles est primordial pour réussir votre stratégie marketing et avoir votre création de contenu attractif et individualisé.

Une étude de Hubspot a révélé un résultat très parlant. Les campagnes d’email qui utilisent des personas ont un taux d’ouverture 2 fois plus élevé et un taux de clic 5 fois plus grand que celles qui n’utilisent pas de personas. Le niveau l’intérêt grandit et la transformation en acte d’achat est directement lié.

Connaître à qui on s’adresse concerne aussi la différence entre le profil de la clientèle. Les informations recueillies auprès des clients professionnels si on est en B to B ou auprès d’individus en cas de B to C.

La différence la plus fréquente étant qu’en B to B ou B to B to C ce sont plusieurs décideurs interviendront dans la prise de décision dans un même cycle de vente.

Persona - Client cible

Parlez à vos clients cible avec précision

Comment définir son persona avec précision ?

Je pense qu’il faut scinder le processus de définition du persona en 4 étapes-clés à suivre pour bien comprendre comment bien construire son persona marketing.

1-Faire une liste de questions clés

Voici le type de questions à vous poser :

  • A qui est destiné votre produit et/ou service sélectionné ?
  • Qui sont vos clients actuels : récurrents et fidélisés ?
  • Quel est le profil des clients que vous voulez conquérir ?
  • Qui sont les clients non concernés par votre produit ou service ? C’est la notion de l’anti-persona. Elle vous permet un meilleur recentrage et d’éviter de perdre du temps…
  • Quel est le profil des clients visés par vos concurrents ? Cette réponse vous facilitera la tâche pour vous différencier dans votre positionnement.

Cette liste, vous l’avez devinez, est loin d’être exhaustive et plus vous aurez d’informations plus votre ciblage sera précis et votre persona juste.

Avoir une liste exhaustive des questions les plus pertinentes est un vrai travail de brainstorming à faire par l’équipe marketing, les commerciaux et en impliquant  certaines fois l’ensemble des collaborateurs. Chacun s’exprimera sur les informations qui lui sont utiles afin de cerner au mieux le profil du client idéal.

2- Collecter les données auprès de la cible

Après l’obtention de la liste des questions la plus exhaustive possible, il faudra chercher les réponses. A ce stade, la personne en charge du marketing ou le responsable du développement commercial  se chargent de récupérer un maximum de données auprès de la clientèle cible.

Pour cela, il existe différentes méthodes à combiner :

  • Exploitez les données existantes : Plusieurs analyses sont disponibles d’office sur vos supports de communication digitaux. Que ça soit sur Google Analytics, Facebook audience, etc. vous avez un bon nombre de datas sociodémographiques et géographiques facilement exploitables comme le genre, l’âge, la localisation, etc.
  • Interviewez vos clients actuels ! C’est quoi leur motivations d’achat ? C’est quoi leurs critères de choix des produits/ services? Et quels sont leurs problèmes, points de douleurs, etc ?… C’est votre caverne d’ALI BABA !
  • Récupérez des informations sur vos prospects : Si vous êtes nouveaux sur un secteur d’activité hautement concurrentiel, il est conseillé, voire primordial de prendre contact directement avec vos cibles. Comment ? En réalisant une étude de marché sur le terrain. Sinon, pensez à réaliser des questionnaires en ligne, à organiser des focus groupes ou à récupérer vos informations utiles sur le téléchargement d’un ebook par exemple.

Durant le processus de collecte des données auprès de votre cible, il faut rester vigilants à ne garder que les données utiles à votre étude. Ne vous polluez pas par des informations non essentielles.

Bien au contraire, il est contre productif pour bien construire son persona marketing de :

  • Récupérer un max de données possibles et vous noyez dans de la sur information ;
  • S’attarder sur des profils qui ne correspondent pas à votre client idéal.

3- Echangez avec vos clients leaders, commerciaux et front office

Le département marketing est parfois isolé du terrain. Je le regrette vivement mais c’est un constat hélas grandissant depuis plus de 20 ans… De ce fait ils/elles n’ont qu’une faible visibilité sur la réalité du marché. D’ailleurs, faire un Persona ne doit pas être une responsabilité réservée seulement au service marketing. Pour générer des Leads qualifiés, l’ensemble de l’entreprise se mobilise et particulièrement les collaborateurs en contact direct avec les clients.

A titre d’illustration, je dirai que le département marketing analyse les datas pour comprendre le comportement des prospects. Les commerciaux, eux, savent précisément quelles sont les problématiques, les interrogations et les besoins de vos prospects et clients pour le vivre tous les jours.

Le rôle du service technique  ou du service SAV est d’une grande importance également puisque c’est lui qui maîtrise le mode d’utilisation de vos produits.

En outre, afin d’obtenir le profil de votre client idéal en concertation entre l’ensemble des intervenants que nous venons de citer, organisez une (ou plusieurs) réunion de travail les rassemblant. Il est judicieux de programmer cette dernière après la fin de la phase de la collecte des données

4- Créez maintenant vos Byer Personas

Vous avez obtenu tous vos datas, maintenant il faut les regrouper. C’est la segmentation client.

La dernière étape de ce travail est la plus simple. Il vous suffit de compiler l’ensemble des informations collectées et de créer votre/ vos fiches persona.

En bonus, n’hésitez pas à nommer votre persona et à lui octroyer une photo. Ceci vous aidera énormément dans la visualisation. Cette étape reste néanmoins, optionnelle.

Enfin, réservez un espace dans votre fiche à la rédaction d’un message destiné à votre persona. Il est nécessaire que votre texte soit personnalisé et contextualisé afin de cibler les émotions de vos prospects.

Pour finir cet article, un dernier conseil pour bien comprendre comment bien construire son persona marketing.: assurez-vous d’éviter tout préjugé en décrivant votre persona. Vous risquez d’avoir un profil trop générique qui ne représenterait votre clientèle cible que partiellement.  Soyez, plutôt ouvert et attentif au marché afin de vous assurer de réussir la construction de votre persona.

Un exemple de Byer Persona

Quel avenir pour les Byers Personas à l’aube des Metavers et de l’I.A ?

L’entreprise Microsoft ne compte pas rester sur la touche alors que le « métavers » est sur toutes les lèvres. Il annonce Mesh for Teams, une solution qui permet d’apparaître sous forme d’avatar dans Teams au lieu d’activer la vidéo, mais qui donne aussi la possibilité aux employés d’une entreprise de se réunir dans un espace virtuel dédié. Une révolution qui va toutes et tous nous toucher à commencer par le domaine de la formation. Et une spéciale dédicace à mes étudiants de la CCI Bayonne Pays Basque en formation Responsable du Développement Commercial et la promotion Chef de Projet Numérique.

Article complémentaire sur les avatars et Metavers d’entreprise de Microsoft 📔

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