Sans vouloir vous faire une Masterclass retail j’ai trouvé que le cas présent était un exemple tout ce qu’il ne fallait pas faire. Aussi je vous propose une analyse stratégique synthétique de La Samaritaine par le cabinet Alteem. Elle restera bien sur globale car je n’ai pas été en charge d’une mission auprès de ce magnifique établissement Parisien et donc sans l’ensemble des éléments structurels, organisationnels, financier et stratégiques me permettant d’aller plus profondément dans l’analyse et donc les préconisations.
Un petit retour en arrière sur l’emblématique SAMARITAINE
La Samaritaine est fondée en 1870 par Ernest Cognacq. S’inspirant des méthodes commerciales d’Aristide Boucicaut Au Bon Marché, Ernest Cognacq organise son magasin en rayons gérés par de véritables « petits patrons » tous responsables et autonomes. Par acquisition des bâtiments proches de sa boutique, Ernest Cognacq agrandit régulièrement son magasin, rachetant les immeubles voisins pour en faire un temple du shopping et une place to be Parisienne où se pressent les élégantes de l’époque.
🧩 Le projet qui fut présenté il y a une dizaine d’année à La Samaritaine pour transformer son modèle
✅ Les données de prospective à disposition sur la transformation à venir du commerce (à 10 ans) lié au numérique ✅ La superficie possible projetée (nouveaux plans réalisés) du bâtiment côté rue de Rivoli
✅ L’emplacement coincé entre un poumon commercial ultra puissant que sont Les Halles (qui avait le projet de se rénover et transformer à terme – ce qui a été fait depuis) et la Seine
✅ Un lieu au bout de la rue de Rivoli avec un seul parking (très cher) à proximité
✅ Le bâtiment côté Seine destiné à être transformé en pôle “Luxe et Premium”
✅ L’absence de locomotive alimentaire prévue dans le projet qui fait débat car agit directement sur le flux
✅ Les pôles luxe et Premium de Paris historiques (Montaigne, St Honoré, Parties GL & Printemps Haussmann) qui doivent être captés
✅ Changer les habitudes des consommateurs, des individus prend du temps….
👉🏿 Résultat : il était nécessaire d’avoir une vision globale et structuré de l’ensemble du projet pour être en cohérence et crée des ponts entre les univers et les différentes typologies de clientèles. Il fallait donc étudier une implantation sur ✂ à 7000 m² de vente soit 2 à 3 étages ou rien. Il fallait une analyse et un déploiement stratégique de La Samaritaine.
Pour créer une attraction très forte dans un coin aussi compliqué il fallait une grosse “locomotive” capable de drainer du flux conséquent. Et/ou créer un Lieu « côté Rivoli » qui soit aussi attractif avec un gros effet Whouuuu pour créer de nouvelles habitudes.
Néanmoins, malgré les différentes préconisations des cabinet de conseil en stratégie commerciale, dont retail, le groupe LVMH a pris une autre direction: elle fut Stratégique et Financière. Et à ma surprise (demi surprise) elle ne fut pas commerciale. Il n’y avait donc pas une analyse stratégique de La Samaritaine.
✅ Résultat après ouverture en 2021 et 750 M€ de travaux quel fut le 1er constat ?
👉🏿 La création de bâtiments sur 17000 m² en mode Duty Free de Luxe et Premium
👉🏿 La rénovation exceptionnelle et spectaculaire des lieux
👉🏿 La création de l’Hôtel Cheval Blanc, vitrine du groupe LVMH
Oui d’accord mais au niveau commercial et marketing ? totalement à côté de la plaque si je puis m’exprimer ainsi (…)
Et donc :
ℹ️ Zéro surprise quand on s’y trouve
➡️ Zéro locomotive pour y venir
ℹ️ Un magasin comme un autre quand on y est.
Et donc, un beau gâchis pour cet établissement exceptionnel.
🎯 Règle d’or de (re)création de lieu de commerce : être moderne c’est bien (essentiel même) en conservant une âme, celle des lieux. Tel la maison La Durée avec ses boulangeries et pâtisseries de prestige sur Paris. Être dans son temps voire un peu en avance c’est beaucoup, beaucoup mieux. Il est donc essentiel de vous faire auditer et de travailler votre concept. Ceci pour intégrer l’ensemble des facteurs Macro et Micro Economiques qui vont influencer votre clientèle future. N’oubliez pas que vous êtes dans un éco-systéme et qu’à ce titre tout à une influence sur votre stratégie: en effets de levier ou en freins.
Et ceci est valable tant pour votre local de 15m2 qu’un méga store de 17 000 m² comme La Samaritaine.
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