Connaissez vous le Pet Rock (« Caillou de compagnie ») ? Vendre un caillou qui puisse devenir votre animal de compagnie. Bien plus qu’une idée, un concept marketing qui aide à se forger une pensée marketing.

Je me souviens que notre professeur de marketing à l’Humberside University Business School nous avez raconté cette petite histoire (parmi tant d’autres) qui a peut être été le Kick Off de mon raisonnement marketing et peut être de ma vision de la gestion de la relation client.

L’idée est aussi simple que fantasque : commercialiser un caillou ! Nous faire acheter un caillou de compagnie…

Cette idée saugrenue vient de Gary Dahl (1936-2015) un citoyen Américain née en Californie. Le premier Pet Rock est une roche ordinaire de couleur grise que Gary achète dans un magasin de construction et qu’il décide de vendre comme étant un animal vivant. Loufoque, bizarre, dérangé… les qualificatifs ne manquent pas lorsque les premiers futurs clients découvrent le « produit ». Dans le fait d’acheter un caillou de compagnie l’idée est bien moins folle qu’elle n’y parait.

En 1975, Gary Dahl décide de créer la « Rock Bottom Productions », une entreprise dont le métier est de commercialiser des cailloux de compagnie. Pour acheter un caillou de compagnie il vous faudra débourser 3,95 $ US l’unité. Un prix bas pour ne pas donner l’impression de se moquer des clients mais pas trop pour donner de la valeur au produit.

Les cailloux importée sont importés de Rosarito Beach au Mexique, sont emballées dans une petite boîte trouée, qui ressemble à une cage pour animaux. Gary induit immédiatement la notion d’être vivant dans son produit et crée ainsi un lien affectif avec le produit.

Dans la boite est inclus un Pet Rock Training Manual (Manuel d’Entrainement de la Roche de Compagnie) avec des instructions concernant la façon de l’élever et d’en prendre soin. Gary donne du sens au produit en lui conférant les attributs supposés d’un animal de compagnie. Ainsi le caillou de compagnie n’est plus un objet inerte mais le caillou de compagnie, l’animal dont il faut prendre soin.

On peut ainsi lire  dans ce manuel « Si, lorsque vous sortez le rocher de sa boîte, qu’il semble être un peu énervé, placez-le sur quelques vieux journaux». Le manuel d’instruction contient aussi quelques tours que l’on peut apprendre à ce nouveau compagnon. Comme un jeune chaton ou chiot. Les ordres « pas bouger » et « assis » sont plutôt simples à lui faire exécuter, mais « tourne sur toi-même » est plus difficile car le mouvement nécessite l’intervention de l’entraîneur. « Au pied » est impossible à apprendre pour un caillou de compagnie, ce qui est somme toute assez peu étonnant, mais « attaque » est assez facile avec un peu d’aide de l’entraîneur. Gary montre que le lien avec le caillou de compagnie doit être actif. Si le client est acteur il développe un lien plus fort avec le produit comme nous le savons bien en marketing.

L’idée est bien sur de créer une habitude, un rituel entre le caillou de compagnie et son maitre.

La popularité des Pet Rock ne dure que six mois, se terminant à la saison de Noël en décembre 1975. C’est peu, mais il s’agit d’un concept éphémère. Acheter un caillou de compagnie a permis à l’issu de cette période de rendre Gary Dahl millionnaire.

Qu’elle leçon devons-nous en tirer en terme de marketing ?

Au delà du caillou, qui n’est en fait qu’un support vous l’aurez compris, ce qui est intéressant de retenir c’est :

• que tout se vend a partir du moment où votre produit ou service répond à une demande
• que ce qui parait hors norme, codes ou habitudes peut avoir sa place
• qu’un produit doit s’accompagner nécessairement de services (ici le manuel) et d’un imaginaire (ici une histoire, un story telling fort)
• qu’un le fait qu’un simple caillou (ou support) peut devenir la représentation physique de l’envie de milliers d’Américains de câliner, de prendre soin d’un être cher mais aussi, surement, le témoin, le marqueur d’un mal plus profond: l’isolement et le manque d’affection de certaines personnes

J’ai plaisir à raconter l’histoire de Gary lors de mes interventions en Marketing que ce soit en Ecole de Commerce comme à l’ESC Pau ou à la CCI de Bayonne Pays Basque. Et les étudiants sont toujours très sensibles à ces petites histoires qui permettent d’introduire des concepts marketing et commerciaux plus profonds.

Alors chefs d’entreprise et managers, cherchez vos petits cailloux dans votre offre de produits et de service et n’ayez pas peur d’oser !