LE CLIENT A CHANGE ! D’accord, mais comment ?

Le client a changé. Nous avons tous pu, chacun à notre échelle, le constater. Oui mais en quoi ? C’est une des questions essentielles que me posent régulièrement mes clients en retail. Petit décryptage.

Qu’est-ce qui différencie le client d’aujourd’hui de celui d’hier?  

Je dirais donc en substance : le niveau de connaissance et d’équipement des clients. Nous sommes passés d’un client récepteur de l’information des marques à un client actif et engagé. Désormais, c’est le client qui dicte ses propres règles du jeu aux marques et choisi quel mode d’interaction il souhaite avec elles. Il possède pour cela de multiples canaux oraux, écrits et bien sur digitaux pour entrer en relation avec les entreprises. Il passe d’un écran à l’autre au moment où il en a besoin. Ce qui change vraiment c’est qu’il a pris conscience de son pouvoir d’influence sur l’image des marques. Celles-ci n’ont pas le choix que de réagir très vite.

Pour cela les entreprises ont du fortement investir pour optimiser la qualité des réponses clients et la facilité d’accès pour leurs prospects et clients. Prendre le risque de ne pas répondre ou répondre trop tard n’est plus envisageable. Mais ces deux facteurs (la qualité de réponse et la facilité d’accès) ne représentent, au total, que la moitié des leviers de satisfaction. L’autre moitié est liée à l’émotion générée pendant l’interaction. Et c’est bien sur l’émotion partagée que la différenciation se fait. Je suis d’ailleurs en train de travailler sur l’étude merchandising avec un espace ludo-informatif pour l’ouverture d’un nouveau magasin sur Espelette au pays Basque. Le domaine d’activité : les produits de terroir et bien sur le fameux piment d’Espellette.

Comment générer plus de bons moments avec le client ?

C’est un point essentiel. J’aime parler ici de sans couture et non de sur-mesure. L’idée étant de produire le plus de fluidité possible dans les expériences d’achat comme dans la fluidité de l’information. Amazon a lancé des « Frustration Free Packaging  » et je trouve que cela est très pertinent. En considérant le moment de découverte du produit comme un moment unique, Amazon a compris que le contenant devait être très facile à ouvrir. Tartine et Chocolat avait déjà « sacralisé » ce moment en ritualisant le moment du paquet cadeau.

Autre idée, donner du sens et de la valeur. La chaine Anglaise « Prêt à manger » leader Anglais du snacking en centre ville (que de souvenirs d’étudiant pour moi…) donne ses invendus aux sans abris le soir après la fermeture. Le sens rejoint ici la valeur. Et c’est exactement ce qu’il faut savoir faire. (lire l’article)

Choisir les canaux de communication les plus porteurs pour s’adapter à ces évolutions

La FEVAD nous informe que statistiquement, le smartphone reste l’outil privilégié. Mais le tchat, le SMS et les réseaux sociaux font une percée spectaculaire par leur instantanéité. Les clients utilisent les canaux de leur choix et vont privilégier toujours (et de plus en plus) une information en direct donnée par une source fiable et objective. L’omnicanalité est devenue un enjeu de premier plan pour les entreprises qui doivent se doter des bons outils afin d’apporter des réponses rapides et personnalisées.

Les marques doivent s’adapter aux habitudes de leurs clients et ne plus imposer des canaux d’interactions prédéfinies. C’est une vraie difficulté car l’investissement est important : en équipement (hard et soft), en redimensionnement du process commercial et bien sur en ressources humaines. A ce titre le modèle de la SNCF par exemple, qui se sert de ses utilisateurs pour apporter une réponse personnalisée par tchat, me semble être dans l’air du temps. Qui peux mieux que le consommateur, par nature neutre, pour informer un autre consommateur. La notion de communauté prend ainsi tout son sens et les réseaux sociaux un vecteur déterminent.

Nous devons avoir un fil rouge pour optimiser l’expérience client

Les marques doivent prendre en compte les émotions du client et se mettre véritablement à leur place et à leur disposition.

Le client a changé. Il faut donc lui offrir la meilleure expérience possible sur tous les points d’interaction qu’elles auront avec lui : depuis l’amont (préparation de l’achat par le client), en passant sur le lieu de vente (accueil, information, merchanding…) et dans ses actions post-vente (suivi et fidélisation). On va ainsi parler de retailtainment (contraction des mots Retail et Entertainment), c’est à dire à la fois un lieu de vente et d’amusement. C’est à dire un lieu où je peux me retrouver pour apprendre (Ex. j’apprend à cuisiner dans le restaurant que j’aime les produits que j’aime), comme point de départ d’une expérience commune (ex. Nike donne rendez-vous aux courriers à pieds dans ses boutiques Nike Town) ou pour me divertir.

L’objectif étant de toujours engager le client sur l’ensemble du process de vente. Le process de vente doit donc nécessairement être fluide et non contraignant. Il s’agit donc d’une longue traine de vente impliquant tous les acteurs de l’entreprise.

Le pure player web de la vente en ligne de vêtements ZALANDO l’a bien compris. Avec ses nouvelles boutiques beauté « Beauty Station » elle se positionne dans une démarche Test and Learn (testez et apprenez) pour mieux acheter. Plus en confiance, plus responsable.

Cela ne peut pas se faire sans l’implication de l’ensemble des collaborateurs et croire que seule le service client, le marketing et le commercial sédentaire et de terrain y contribue est une erreur encore trop répandue.

Une des pistes à exploiter est pour moi de digitaliser seulement les points de contact client à faible valeur ajoutée. Ainsi, les conseillers clients pourront se concentrer sur la relation, l’émotion et la recherche de réelles solutions personnalisées là où la valeur ajoutée est la plus grande pour la marque. Le consommateur doit être au coeur des différentes stratégies d’expérience client quel que soit l’option choisie. C’était vrai hier et cela le sera demain.

Quelques défis à relever très vite dans la gestion de la relation client

Le client a changé aussi le prochain défi des marques sera de passer d’un parcours client fonctionnel à un parcours d’achat émotionnel et authentique. Les workshop, les dégustations, les essais sur site, les scanners, personnels shopper… en sont les premiers balbutiements perceptibles.

Certains outils vont nous y aider comme l’intelligence artificielle par exemple mais cela reste encore embryonnaire et les modèles pour moi pas assez aboutis.

Nous savons que très vite, en continuant à perfectionner les algorithme de machine learning,, nous pourrons mettre en relation les clients avec des agents sur la base de leurs personnalités, en plus de leurs compétences, et donner en temps réel aux agents des centres de contacts des conseils sur ce qu’ils devraient dire…

Mais quitte à être rétrograde je pense que c’est encore la formation commerciale et la bonne compréhension des habitudes d’achat et du parcours d’achat qui seront nos premières armes.

C’est le métier du cabinet de développement commercial et marketing Alteem de vous conseiller et de vous accompagner dans cette transition de modèle tant commercial que marketing.

 

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